案例名称：Jessie&Jane 2017“心生两翼” 营销推广

广 告 主：森浩商贸（上海）有限公司

所属行业：服饰行业

执行时间：2017.02.01-06.30

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

Jessie&Jane作为本土原创品牌，创立于2004年，以自主设计为主的时尚女包品牌。该品牌的精神是坚持经典且时尚的简约风格。发展至今，Jessie&Jane已经在一二线城市开设了多家实体店铺，受到一些年轻女性的欢迎和购买。但品牌在社交媒体网络中声量非常低，同时网络上的信息都是店铺信息，与品牌相关的咨询几乎为零，也没有建立非常良好的线上品牌形象，熟知其品牌的用户特别少。因此，当我们在了解品牌核心理念以及其设计师江江的设计原创精髓：“她始终认为每个人都有她的两面性，或安静或放纵，或优雅或个性，或Jessie或Jane。她希望这个品牌简单却不平凡，有个性且务实，同时在对品牌进行了更深入地全方面线上及线上的评估后， 发现品牌在社交类媒体的严重缺失的问题后，制定了我们本次传播所需要解决的几个困难点：
 

1.缺少对品牌的核心价值的传递，未对品牌核心理念 “女孩两面性”进行诠释；
 

2.品牌在社媒上内容就仅以商品展示为主，缺少与用户间的互动，导致用户粘性差；
 

3.自媒体平台运营比较单一，粉丝量少、互动性差；
 

为解决上面3个困难点，提出了今年品牌传播主题“心生两翼，形影成趣”，进一步强调品牌差异化特征，让更多的用户了解品牌，增加用户与品牌间的互动，突显品牌的核心理念。
 

营销目标：
 

1.推广内容调整，突显品牌核心理念，强调品牌差异化的特征

2.增加与用户间的互动，提高粘性
 

策略与创意：
 

策略：2017年品牌的包款设计集建筑美感、实用性和传统工艺于一身，糅合自然元素与建筑造型，线条优雅，结构精准，极致优雅。这些设计美学的专业术语其实对85-95后品牌主力消费人群来说，并不是非常懂。此外，品牌主张女孩的两面性，却一直没有被潜在用户所认知；这次能为了更好地诠释品牌“两面性”的差异化特征，2017上半年就以“心生两翼”主题出发，通过整合线上线和线下的渠道资源，通过双面女孩的真实故事鼓励并激发用户参与互动，加强与粉丝间的沟通关系，巧妙地传递出品牌“女孩两面性“的价值。
 

创意：以官方自媒体平台为主要传播媒介手段，对品牌的传播内容重新进行调整，结合热点与用户互动，产生共鸣；在推广期间，选择具有品牌代表性的潮流达人拍摄新款包包，并通过TA自己的影响力，让更多的用户知道品牌，扩大品牌网络声量；为了能更好地让粉丝了解品牌核心理念--“女孩两面性“，鼓励女孩真实面对自己，释放自己另一面，用非常酷的姿态，享受所有的一切。
 

执行过程/媒体表现：
 

自媒体平台：官方双微内容针对设计师的原创设计理念传递的营销主题，深度诠释品牌差异化特性-“女孩的两面性“。此外，结合热点与粉丝产生共鸣，打通线上与线下，与粉丝建立连接。 
 

达人潮拍：结合品牌传播主题，选用具有品牌风格代表性、有个性的潮流达人作为当季新款产品的拍摄合作，结合当下消费者关注的热点，更好地诠释品牌。同时，再通过UGC的传播，让更多的用户对品牌的包包有更深入的了解，进一步提升了用户对品牌的认知度，创造更多的顾客购买欲望。

(部分拍摄图片)
 

双面GIRL互动活动：官方线上和线下渠道资源发起寻找“心生两翼、双面人生”的招募活动。品牌通过选择两个有代表性的女孩，分别来分享她们的故事，同时也征集用户分享TA双面的真实故事。利用这样的互动的方式，拉近消费者与品牌的距离，让平凡的女孩也能够体现出不平凡的一面。此活引起众多的粉丝互动留言，强化“女孩两面性“的品牌价值。
 

双面Girl：热力女孩--健身女魔头王菲

健身女魔头王菲酷爱格斗，在健身房充满活力，狂野的性格一点儿都不输给男儿，但谁也想不到她有内心柔软的一面，居然会玩起绣花针？




 

双面Girl：梦想改造家设计师--李楠
 

李楠的双面人生的视频链接：

营销效果与市场反馈：
 

通过半年的品牌推广，以及官方自媒体平台的内容重新规划调整后，用户互动量、粉丝数等呈现双位数字的增长态势。 品牌“女孩两面人生”的差异性也得到了非常清晰的市场定位，同时提升了用户对品牌的认知度，品牌在网络上的声量有了巨大的扩张。
 

品牌首次大胆尝试“双面Girl”达人拍摄，传达出女孩双面人生的概念，拍摄非常成功。通过这种创意的手段，加上官方微信发起寻找“心生两翼、双面人生”的招募活动，使品牌的精神得以巧妙地传递给用户，用户积极地参与度为品牌与用户间的粘性打下了坚实的基础。整个推广周期，不仅仅传递了品牌的精神及形象，提升了知名度，更重要的是为品牌在社交类媒体的传播海洋中找到了正确的方向和方法，为未来的持续推广及传播奠定了非常重要和关键的基础。