案例名称：爱奇艺2017VIP代言人“非凡计划”品牌营销

广 告 主：爱奇艺

所属行业：在线视频

执行时间：2017.09.22-10.09

参选类别：社会化营销类

营销背景：

2017年9月，爱奇艺正式宣布新增VIP会员代言人吴亦凡，就任“爱奇艺首席会员非凡体验官”。为了契合本季VIP会员活动Slogan“我是爱奇艺VIP会员，我骄傲”，并延续上季TVC广告“每一刻都值得骄傲”的主题，需要策划打造全新主题TVC，同时通过线上线下BD创意投放代言信息，并进行全媒体推广传播。

营销目标：

强化受众对吴亦凡代言爱奇艺会员VIP的认知度，通过极富创意的线上推广及线下活动与用户深度互动；强调吴亦凡与品牌特色和价值观的吻合度，加强明星粉丝对品牌的喜好，快速拉拢年轻群体，放大自身传播效益；提升爱奇艺会员VIP品牌价值，促进用户转化为爱奇艺VIP会员。

策略与创意：

策略：

爱奇艺作为视频行业领先者，在业内已经拥有品牌知名度和庞大用户群体，尤其付费用户更在业内占比第一，如何引导更多的一二线城市年轻用户转化成为优质VIP付费用户，是本次营销活动要解决的主要问题。

代言人吴亦凡作为加籍华人，归国发展后更是迅速成为一线明星。其年轻、时尚、个性、专业、国际化的形象与爱奇艺倡导的VIP会员品牌价值观深度吻合，因此，针对吴亦凡“爱奇艺首席会员非凡体验官”的身份，策划推出了“吴亦凡非凡计划”系列营销活动，集中突出“骄傲”、“非凡体验”等重点，旨在提升会员荣誉感，通过多平台创意互动的整合营销模式，使爱奇艺VIP会员品牌形象深入人心。

创意：

“非凡计划”之“千人骄傲脸挑战”活动，延续代言热度，号召粉丝与吴亦凡一起骄傲“代言”爱奇艺。活动采用人屏互动形式，征集1106张粉丝cos吴亦凡“比6”的照片，官方将其拼成吴亦凡的代言“骄傲脸”形象，并将千人骄傲脸挑战”成图投放北京西单君太巨屏，同时登上美国纽约时代广场大屏，通过人屏互动模式形成吴亦凡与爱奇艺粉丝国内海外“共骄傲”的画面。

#吴亦凡带你上天#话题，策划带吴亦凡粉丝和VIP会员去西昌亲眼见证北斗三号卫星的发射升空。以航空试卷的趣味形式吸引大众参与互动，并让吴亦凡粉丝和VIP会员独享免试特权。深入洞察粉丝为吴亦凡庆生的心态，策划发起为吴亦凡送公益礼物的活动。以“每条评论都为山区小学捐赠一元钱”的形式，成功将年轻用户兴趣与品牌价值观连接，树立吴亦凡和爱奇艺的公益形象，塑造爱奇艺品牌价值观与形象。

执行过程/媒体表现：

“千人骄傲脸”活动由爱奇艺官方微博和爱奇艺明星事业部官方微博联动爱奇艺泡泡社区，三方共同发起“千人骄傲脸挑战”活动，将“骄傲脸”征集的主阵地由微博转移至爱奇艺泡泡圈，更好地将吴亦凡与爱奇艺品牌进行捆绑，强势助推品牌曝光。后续征集期内，通过10个骄傲大礼包（定制会员卡+骄傲同款海报）刺激吴亦凡粉丝与目标用户扩散消息，瞬间点燃饭圈，用户参与热情高昂。

“千人骄傲脸挑战”成图投放北京西单君太巨屏，同时登上美国纽约时代广场大屏，形成吴亦凡与爱奇艺粉丝国内海外“共骄傲”的画面，是爱奇艺用户第一次与自己的代言人一起登陆美国纽约时代广场大屏感受。

#吴亦凡带你上天#活动携手航天基金会打造，前期以航空试卷的趣味形式吸引大众参与互动，并让吴亦凡粉丝和VIP会员独享免试特权，外围KOL引导爱奇艺搞大事吴亦凡真的要上天，进行扩散传播。线下策划联动南航及哈工大举办校内PK赛，进一步扩大#吴亦凡非凡计划#在二三线城市的下沉速度和传播声量。同时，深入洞察粉丝为吴亦凡庆生的心态，策划发起为吴亦凡送公益礼物的活动。以“每条评论都为山区小学捐赠一元钱”的形式，树立吴亦凡和爱奇艺的公益形象。活动完全依靠粉丝自发参与，吸引吴亦凡后援会和粉头等大V自动进行扩散，使每一个人都成为本活动的KOL，进一步推广非凡计划和西昌看火箭的信息。

爱奇艺公益西游全网传播过程中，与小米手机协作捐赠手机、台灯；微博视频台助力扩散，前后启用近57个微博意见领袖进行多角度的信息扩散，吸引吴亦凡官方粉丝后援会及粉头主动进行扩列，将吴亦凡与爱奇艺合作信息扩散最大化。同时，携手新京报大幅版面报道爱奇艺公益行全过程；国家级报纸《航天报》总结发表信息进行品牌传播。

非凡计划借势于航天火箭发射以及吴亦凡生日，期间采用社媒密集发声，并于落地西昌后，紧跟传播节奏产出慰问贫困小学物料，及火箭发射视频，第一时间进行信息扩散，官方与外围同时造势紧抓全网眼球，将爱奇艺公益西游记和吴亦凡带你上天推上舆论峰值。“吴亦凡非凡计划”的传播物料涵盖海报、创意物料、直播、视频、照片、文案稿件六大领域，囊括了媒体网络能够承载的全部物料传播体系，无死角地扩散关于吴亦凡和爱奇艺非凡计划的传播信息。

营销效果与市场反馈：

“千人骄傲脸”活动上线当日，官方渠道与粉丝后援会、第三方KOL联动扩散征集信息，覆盖共计3000万+人次。当日微博话题#千人骄傲脸挑战#阅读量即达300万+。经过4天的征集，爱奇艺泡泡、邮箱、微博共收集到网友18000多张照片，超越活动预期15倍，有效照片10000多张。将后台筛选照片的过程拍成短视频，在爱奇艺明星事业部发布，进一步吸引粉丝持续关注，互动量近5000，阅读量13W。北京纽约两地LED广告屏幕投放时长50个小时，累计覆盖人群近50万。

“吴亦凡带你上天”事件营销，传播发酵周期共计15天，新媒体传播覆盖人次突破1亿。话题#吴亦凡非凡计划##吴亦凡带你上天#总阅读量超3000万，#吴亦凡非凡计划#于当日登上微博话题总榜第1名，#吴亦凡带你上天#话题于当日进驻微博右侧话题推荐榜第1名。集结爱奇艺官方矩阵，新京报、微博电视团矩阵、及第三方微博意见领袖等100+KOL进行联合扩散，实现渠道扩散最大化。官方活动引爆粉丝“追星”，吴亦凡生日盖楼SNS互动量100000+，评论30000+，西昌落地后奇秀直播全程跟进，助推爱奇艺品牌和吴亦凡代言人信息下沉，累计观看总人次522W+。

吴亦凡代言爱奇艺VIP会员及“非凡计划”在全面覆盖国内媒体影响用户的同时，也经由CISION、雅虎财经、Maket Insidr、波士顿商业时报、洛杉矶商业时报等外媒报道，并且向Twitter进一步传播，实现了国际化、全球化传播，最大化契合了代言人的商业价值和个人特色，也将爱奇艺品牌价值提升到了新的高度。通过对吴亦凡代言爱奇艺VIP及“非凡计划”的全面营销推广，爱奇艺付费会员的转化率也在2017年第四季度大幅提升，实现了该项目的营销目标。