案例名称：比亚迪 2017品牌盛典

广 告 主：比亚迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.03.27-04.25

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

关于比亚迪品牌盛典：

比亚迪的年度品牌盛世。每年4月举办。集品牌战略回顾、发布，新品上市等诸多动态为一身。2017年是第二届。

 

传播挑战：

1、人物(艾格)、产品(王朝概念车、宋家族)、节奏(品牌盛典、上海车展)扎堆纷杂的传播信息成为 “纠结的烦恼”；

2、比亚迪新能源品牌大使莱昂纳多前两周宣布缺席，核心重磅爆点+人物线传播瞬间断裂；

3、相同地点、相隔一天、传播抢镜，领克品牌之夜高调性大手笔，让传播压力陡增。

 

营销目标：

 

不止汽车行业的影响力

打通汽车、跨界及微博移动端，让品牌盛典的话题影响力不止于汽车行业

跳出产品，以人物带动关注

不但是产品自身曝光，同时也通过艾格、小李子两大话题性人物影响普通用户

 

策略与创意：

 

传播策略：

整合资源1：将看似各种不确定的因素整合

时间因素：以品牌盛典为核心链接，打通前期核心媒体沟通会及两天之后的上海车展；

产品因素：以最受关注的神秘新车(宋7座)为核心爆点，制造悬疑，为品牌盛典发布的宋DM、宋EV300及上海车展全球首发的宋7座车进行造势和关联；

圈定人物2：以核心人物带动整体传播关注度

媒体人物：不拘泥于汽车行业等新能源领域，将传播触角充分延展到跨界类及移动终端

明星人物：充分利用前奥迪设计师艾格加盟比亚迪之后的高光环及高关注度，将艾格合理运用到不同传播阶段中；同时，避让小李子缺席的遗憾，利用官方传播阵地为品牌盛典进行强势证言；

执行策略1：打通品牌盛典与上海车展传播

让上海车展传播成为品牌盛典的延续前期（品牌盛典）吸引用户关注，后期（上海车展）聚焦产品价值。
 

 

执行策略2：整合资源，设置悬念，信息逐步释放

以新品、艾格为传播噱头，相互配合，逐步释放信息，形成层层递进

 

执行过程/媒体表现：

 

项目传播节奏

1. 宋七座版图片曝光 首发预告：线上炒作、线下沟通（3月27-31日）

造悬疑：#神秘新车为艾格新作？#

2. 宋DM、宋EV300 品牌盛典 全擎上市：预热定调、上市传播（4月1-20日）

惹互动：#417是一起#

3.宋七座版上海车展 全球首发：上海车展 媒体实拍（4月19-25日）

强曝光：#大美7座车#

 

造悬疑：#神秘新车为艾格新作？#

核心策略：以新品为核心，以艾格为噱头。通过多维炒作及两轮信息释放，引爆艾格/宋7期待。

三轮话题传播炒作神秘新车

· 一轮：大神爆料艾格要发新作？

· 二轮：比亚迪王朝系列再添新成员？

· 三轮：艾格+小李子为比亚迪展台究竟为何？

两轮媒体沟通坐实一切期待

· 品牌盛典、艾格信息首轮释放

· 宋7座信息再次抛出引导上海车展全面关注

 

亮点1：最期待三阶段接力炒作，激活网友好奇心&期待感

论坛迪粉爆料，艾格新作将亮相；

KOL扩散，王朝概念车究竟是谁？

KOL顺势曝光宋7座，蓄力417

亮点2：最多元行业大号倾力证言，为艾格/宋7座发声


 

亮点3：最力挺圈内大咖第一时间朋友圈发声力挺


 

亮点4：最舆论艾格引发网友热情评论-改头换面，大干一场

 

《前奥迪设计总监如何让比亚迪焕然一新》

截止5月3日12:00。汽车之家相关文章共计评论2846条。其中4月5日文章发布日期为评论爆发期，共计有评论1431条。

 

《比亚迪发布新车型预告图 将于4月17日亮相》

截止5月3日12:00。易车相关文章共计评论750条。其中4月5日文章发布日期为评论爆发期，共计有评论1431条

 

惹互动：#417是一起#

核心策略：417当晚，宋DM/EV300上市，七大传播利剑，成就宋家族全擎全动力最强阵
 

 

比亚迪百度指数盖过吉利、力压领克

1、4月17日当晚，比亚迪百度指数达高峰，23804力压吉利；4月18日，延续前晚良好势头，持续形成统治势头。

2、微博平台：#417是一起#阅读1.9亿 讨论8189，逼近同类别热门话题#上海车展#2.3亿，碾压同品类#福特野马#457万 #小米6新品发布会#49.4万。

3、比亚迪新能源品牌大使点亮梦想，小李子官方微博寻找234万志同道合追梦人。

4、五百万人观看品牌盛典，屏幕和现场同样精彩，18家媒体累计总观看人数5533223。其中腾讯观看人数110万+，天猫观看人数23万+，强势领跑。

5、千余位大咖力挺品牌盛典，644家到场媒体朋友圈发布1137条，人均2条。朋友圈头像更换159人，更换比例达25%。

6、核心KOL、5+6媒体品牌盛典当晚抢先发声，核心KOL、5+6媒体累计阅读2050万。

7、417宋DM/EV300全擎上市，收获媒体“最强、最省、最期待”的评价。


 

强曝光：#大美7座车#

核心策略：4月19日，宋7座全球首发亮相，宋家族“全擎全动力”平台进一步完善。

1、宋7座版上海车展全球首发，核心媒体争相报道，媒体覆盖人数998万。

418宋7座提前探馆：发布7频次，5+6核心7频次，核心媒体包括--汽车之家，爱卡，易车，搜狐，网易、网上车市、58车。

419宋7座上海车展全球首发：共计推稿30频次，主动发布30频次；5+6核心19频次，包括--新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰、汽车之家，易车，新车评，爱卡，太平洋汽车，环球等，其中焦点图/头条推送10频次；

2、核心媒体提前探馆，卡位传播宋7真容，宋7座419全球首发，媒体争相报道新宠

3、419宋7座全球亮相大咖视频小快灵报道，直播观看人数瞬时飙升，跨界KOL惹关注

发布会现场12家视频报道--其中胖哥杨力直播2小时观看人数达到34万，评论800，点赞500；慕杉伯男视频，2小时观看人数超过30万人次。

Wecar秒拍联盟视频--累积阅读量达800万，累积评论达1000，点赞达到2700，转发800；其中，跨界类KOL穆杉伯男微博阅读量260万，播放次数高达30万；

4、杨力直播：22万次观看、766次评论、440次点赞

5、易车现场美女帅哥主播视频报道，宋7座引爆网友热情，观看人数超百万！

6、419宋7座全球首发，外观、品质分获媒体大力点赞
 

 

营销效果与市场反馈：

 

艾格+宋家族全擎全动力组成传播最强阵，1个月3大传播波次

累计阅读3.8亿，互动量92017，千人点击成本0.014


 

活动期间比亚迪百度指数平均达到2万以上

1、汽车之家、核心车评人为核心的专业媒体进行行业定调

2、跨界KOL为品牌证言，让比亚迪在非汽车圈掀起时尚风

3、移动端引发触动，#417是一起#微博话题1.9亿阅读量，创汽车品类新记录