案例名称：风光580与邂逅时光跨界合作营销案例

广 告 主：东风小康

所属行业：汽车

执行时间：2017.04.04-2017.07.18

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

随着“共享”成为互联生活概念中的热词，以“共享经济”为原点开创汽车行业与旅游业跨界营销的先河，进一步稳固风光580行业创新营销先驱。东风风光携手邂逅时光的强强联合，意在于解决消费群体云南出行痛点，进一步提升风光580未来的产品形象及体验口碑。此次跨界营销合作对东风风光品牌而言，品牌认知可以得到有效提升，产品体验可以得到强化，受众基盘也将会有一定程度的扩大；对获利目标客群而言，这次合作营销适应了年轻人的旅行习惯，迎合潮流趋势，将会颠覆用户的理念，在旅途中深度体验风光580的性能，并且会给用户一次完美的旅行体验。

 

营销目标：

 

1、品牌层面：开创汽车行业与旅游业跨界营销的先河，进一步稳固风光580行业创新营销先驱。

2、产品层面：适应年轻人的旅行习惯，迎合潮流趋势，以解决年轻用户兴趣痛点的方式与用户产生联系，进一步扩大风光580未来的受众基盘。

3、口碑层面：构建用户更多体验风光580的机会，进一步提升风光580未来的产品形象及体验口碑。

 

策略与创意：

 

每年近3000万人次的游客接待，东风风光通过与民宿行业“邂逅时光”的跨界合作开启落地自驾“房+车”自由行模式，让用户体验正的自由行的同时，也全面提升风光580在主流市场的品牌知名度和认可度，在销量上也跻身主流，实现形象和销量双突破。Web2.0阵地将围绕以用户为核心，并联合媒体资源，共同打造以乘用车思维为导向的营销规划！

 

创意表现：

本次项目运用了公司技术团队研发的比较成熟的HTML5移动互动技术，基层代码简洁、功能完善，且页面展现效果更炫丽，兼容性及用户体验更好，并将HTML硬件加速、CSS3绚丽动画等技术融为一体，页面表现更加友好、生动，同时采用longpage的形式兼顾了小屏的适用性，在大幅度提升用户体验的同时保证页面流畅度，进一步优化了用户体验。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、预热期：2017.04.04-2017.04.05：话题打造，悬念释放，吸引网民关注

在预热期，通过微信、论坛、微博等阵地，对活动进行全面预热。并在微信、微博阵地发起话题讨论，进行官方话题引导，引发网友热议。

1、【让自由更自由】

发起#让自由更自由#的话题讨论，以“自由行”为中心，制造话题，聚焦大量网民关注。
 

 

二、活动期：2017.04.06-2017.04.08

聚焦活动现场，传播活动信息，扩大活动声势

开展微信H5活动、天猫活动、论坛邀约活动，传播信息创意图及活动花絮视频，媒体KOL传播，通过全阵地、全方位进行信息扩散，提升曝光率，达到活动的有效传播，增进销售转化。

1、码上享风光H5，扫码抽奖活动

东风风光“汽车共享”行动启动仪式当天，开展码上享风光活动，1880个现金红包藏在580个二维码里，还有风光580超级自动档24小时免费使用权，该活动聚焦了广大游客和当地居民关注活动，扩大活动影响力。
 

 

2、媒体KOL合作，扩大影响力

东风风光“汽车共享”行动启动仪式当天，邀请了50多家权威媒体分三条有名景点路线进行深度体验，传播产品口碑，为活动营造效果。
 

 

3、【玩美云南·风光随手拍】论坛口碑邀约

邀约正在云南或即将去云南的用户参与该活动，拍摄共享的风光580图片，描述活动感受，打造论坛优质精华帖及首页帖，通过用户证言打造产品口碑，提升车型关注度及知名度。活动从活动期持续至长尾期，能增加活动期的声量，也能在长尾期进行活动二次传播。
 

 

4、【完美驾期 风光购车季】天猫活动

结合东风风光“汽车共享”活动，同步开展天猫店活动，将用户引流至天猫店铺，以丰厚奖品吸引用户订车。
 

 

5、活动花絮视频传播

通过航拍等方式，制作出活动花絮视频，在官方平台以及爱奇艺、优酷、土豆、腾讯等主流视频网站传播，扩大活动传播力度。
 

 

三、长尾期：2017.04.09-2017.07.18

持续传播，口碑沉淀，促进销售转化

活动尾期，持续传播“自由”话题，并注重口碑沉淀。在微博、微信、论坛等官方平台传播H5活动以及论坛邀约活动，有效提升了用户对品牌的认知，促进了销售转化。

1、【让风光趣自由 】微博活动

结合“自由”话题，采用刮刮乐的形式，传播车型卖点，提高活动的趣味性，吸引网友参加，扩大了话题关注度和车型关注度。
 

 

2、【完美假期 风光购车季】H5活动

东风风光“汽车共享”活动，开展【完美假期 风光购车季】H5活动，主要以大奖来吸引用户参与活动，邀请好友认证车主、购买风光580，使得邀请者和被邀请者共同获利，提升用户对品牌的良好口碑形象，形成以风光580用户为核心的粉丝群体，助力品牌CRM营销。
 

 

3、【完美驾期 风光购车季】天猫活动持续传播

以创意图的形式，并附上天猫店二维码，引导用户扫码进店订车。
 

 

4.车主口碑证言，论坛精华贴打造

活动长尾期，用户前往云南参加东风风光“汽车共享”活动，在论坛发布云南自驾游的故事和用车体验，打造论坛优质精华帖，通过用户证言塑造产品正面口碑，同时提升车型的知名度和活动的关注度。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

1、市场销量印证

“东风风光汽车共享”活动传播期间，风光580的销售在该月销量排行榜中脱颖而出，超越了长安CX75、宝骏560等畅销车型，跻身本土品牌SUV销量第13名！（数据来自汽车销量网）

 

2、第三方平台验证

1）百度指数：在活动期间，风光580百度指数均增长明显。


 

2）口碑榜：在本品口碑页排名第1，汽车之家关注度指数排名第13。
 

 

3、营销数据

1）《码上享风光》H5：活动文案总阅读量＞14万人次；活动页面访问总量＞8万人次；活动总参与人数＞8960人次。（数据来自投放效果统计）

2）《玩美云南·风光随手拍》论坛邀约活动：活动参与量64篇，文案总点击量＞48万人次；总回复量＞5120人次。（数据来自投放效果统计）

3）《完美假期 风光购车季》H5活动：活动文案总阅读量＞104万人次；活动页面访问总量＞94万人次；活动总参与人数＞2.9万人次。（数据来自投放效果统计）

4）《完美驾期 风光购车季》天猫活动：活动文案总阅读量＞51万人次；天猫店铺总访问量超过55.7万次，总参与量超过7.7万次。（数据来自投放效果统计）

5)《让风光趣自由》互动活动，阅读量超过72万人次，活动转发量超过15660次，参与量＞7923人。（数据来自投放效果统计）