案例名称：海马汽车-青春就该躁起来，一场有态度的跨界联姻

广 告 主：海马

所属行业：汽车

执行时间：2017.10.10-11.19

参选类别：社会化营销类

营销背景：

品牌背景：

2016年2月海马汽车正式将总部迁至郑州，这标志着海马汽车战略重心已经开始转战河南，海马的中原版图也徐徐拉开。2017年10月海马2018款S5隆重上市，面临同等级别汽车市场的竞争激烈，海马期望进一步扩大全国影响力的同时，提升粉丝参与感与归属感，占领品牌高地。

营销背景：

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，但一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。因此，跨界合作已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

营销目标：

1、品牌层面：

提升品牌在河南乃至全国的曝光度与知名度；

改变企业传统营销模式，尝试互联网营销新模式；

提升海马天猫旗舰店的知名度。

2、产品层面：

激发网友对2018款海马S5的购买欲，提升新车知名度

策略与创意：

洞察：

1、受众分析：海马汽车80%的目标受众为都市新青年，他们整体接受新事物的能力较高，喜欢一切新鲜、有趣，甚至搞怪的事物。

2、跨界合作的风潮愈演愈烈，对于品牌来说，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

策略：

结合以上两点，最终围绕“青春敢闯·畅享自由”主题打造一场跨界营销。通过筛选确定以下两个企业与海马开启本次跨界合作。

摩拜单车：“共享”经济的始祖，年轻人必不可少的交通工具，潮流代名词，跨界合作的先行者。

卫龙辣条：被耽误的广告公司，最成功的营销大拿之一，发声即是热点，全世界都在关注它还能有什么奇葩想法，又不禁为其拍手叫好，与海马的合作是卫龙首次跨界合作。令人瞩目

于是，把年轻人最关注的企业整合打包，优势结合，开启一场关于青春的跨界联姻。

执行过程/媒体表现：

1、预热：摩拜联合海马发出 ‘青春主题’创意合作海报，为海马S5新车发布预热。




 

2、持续：10月中下旬海马与摩拜强势资源推送原生合作内容，为新车赋予‘青春敢闯’概念。

在10月下旬海马新款S5正式发布之前，摩拜整合黄金资源，为海马“青春敢想·畅享自由‘主题活动扩散传播。


 

3、逐渐引爆：海马新车正式上市，卫龙&海马合作正式发声。海马与卫龙合作海报、视频出街，用创意告知双方合作。


 

4、逐渐引爆：海马借助双十一营销势头，通过卫龙官方微博+卫龙天猫旗舰店助力新车曝光。

卫龙利用官方微博发起悬念营销，通过预告海报，一步步推出海马新车上市讯息；卫龙利用官方天猫旗舰店首页黄金资源告知海马活动的同时，为海马S5定制20万包火药辣条的双十一特别产品在双十一期间售卖。

5、引爆：线下举办海马新车发布会暨摩拜单车粉丝嘉年华落地活动

营销效果与市场反馈：

#敢闯者·想自由#话题阅读量1.5亿；讨论量26.7万；

海马商城单条宣传微博阅读量1001万+。

海马汽车联合摩拜APP线上为用户定制200万张月卡，2万张骑行券；线下在郑州、开封、洛阳定制上线3万张车挂置于城市中心。

从10月23日-11月5日卫龙官博共为海马活动推送11条微博内容，其中累计转发量20585，评论数6800，点赞数15207。

海马新车发布会观看人数2万+收到有效客户线索1257个。