案例名称：风光580自动挡超级公路粉丝节营销案例

广告主：东风小康

所属行业：汽车

执行时间：2017.02.05-2017.02.21

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

随着SUV市场的竞争进入白热化，无论合资、自主品牌都在极力抢占SUV市场，纷纷推出全新及改款车型，整个市场前景广阔。作为2016年3月上市的风光580，如何做到细分市场，如何在集中投放的SUV市场中抢占一席之地，脱颖而出，打响5座＋优势，以用户体验为核心发展。打造车主与生活的结合显得尤为重要。

 

营销目标：

 

1、品牌层面：彰显“以用户为中心”的品质自信，持续传递品牌创新基因

2、产品层面：在延续风光580知名度的基础上，全面塑造美誉度

3、口碑层面：激发优质用户口碑，营造“人人都爱风光580”的良性舆论环境

 

策略与创意：

 

1、社交化：重社交，轻现场

2、视觉化：有图有真相，图片背后有故事

3、联通化：场内媒体联动场外媒体，打通传播全平台

4、品牌维度：彰显“以用户为中心”的品质自信，持续传递品牌创新基因

5、产品维度：在延续风光580知名度的基础上，全面塑造美誉度

6、口碑维度：激发优质用户口碑，营造“人人都爱风光580”的良性舆论环境

 

创意表现：

 

1.整合媒体&用户，让传播固若金汤

充分利用媒体传播力度+用户传播深度。内外结合，同步发声，并由官方统一步调，协同作战，配合传播主题。

2.整合内容&形式，让推广绚丽多彩

整合当下最热门活动形式，如H5互动游戏、创意海报信息图等，并再此基础上，深挖内容亮点，博得更多关注度的同时，保证互动率，调动受众积极性。

3.整合线上&线下，让触达无处不在

以线下活动作为传播切入点，产生物料，线上推送， 充分利用互联网传播覆盖面，触及更多用户，引导线下体验，形成完美传播闭环。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、预热期17.02.05-17.02.08：各阵地预热，引起期待，吸引关注

在预热期，通过微信、论坛、微博、视频等阵地，对活动进行全面预热，并在微信阵地开启“车主认证有礼”H5活动，全面聚焦网友对活动的关注，在论坛更是开启百帖霸屏模式。制作快闪悬念视频，引起近20余微博红人发布相关活动视频及文案，“十万个为什么”创意图片也是引起微信大号转发，在用户群形成强烈的期待感和向往。

1、【车主认证有礼】H5互动活动

“车友认证有礼”H5活动，只要车主认证，就有20万现金红包疯狂送，既能让车主认证，找到归属感，现金红包的诱惑，更能提高活动参与率，引起网友对“风光580自动挡超级粉丝节”活动关注。
 

 

2、快闪悬念视频

快闪悬念视频为超级粉丝节活动预热视频，在视频网站传播，同时引起近20余微博红人发布相关活动视频及文案，为活动的开启有效预热。
 

 

3、“十万个为什么”悬念海报

“十万个为什么”悬念海报引爆社交圈，多位红人发布相关文案，网友也自发传播，持续引爆，打造出热点话题，引起网友热议。
 

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二、活动期：17.02.09-17.02.12：提升曝光率，有效传播活动信息

借势元宵节、情人节等热点，开展微信H5活动、微博有奖活动，传播信息创意图及活动花絮视频，让用户第一时间了解整个活动信息，也增加与网民之间的互动，增强客户黏性。其中以微信、微博为传播主阵地，论坛/IM/视频网站群等为辅助阵地，提升曝光率，达到活动的有效传播。

1、车友会名称“全民票选”活动

在活动期，进行东风风光车友会投票活动，网友参与投票，提升体验感，同时赢现金红包，吸引一大波网友参与，最后既能票选出东风风光车友会名称，也能聚焦广大用户关注活动，扩大活动影响力。
 

 

2、【趣发现风光美】H5活动

“趣发现风光美”H5活动主要针对参加了“风光580超级自动挡公路粉丝节”活动的用户，用户上传在海南三亚参加活动所拍摄照片，根据图片质量等因素评选出相应奖品。H5活动从活动期持续至长尾期，能增加活动期的声量，也能在长尾期进行活动二次传播。
 

 

3、【超级公路粉丝节，看风光猜灯谜】微博活动

“超级公路粉丝节，看风光猜灯谜”微博活动结合了元宵节，也将活动渗入其中，活动奖品也是丰厚，引发大批网友转发评论，互动量极高，进一步扩散了活动信息。
 

 

4、活动花絮视频

通过航拍等方式，制作出活动花絮视频，在爱奇艺、优酷、土豆、腾讯等主流视频网站传播，实时更新活动信息，也有多位微博红人账号转发，持续扩散活动信息。
 

 

三、长尾期17.02.13-17.02.21：活动二次传播、口碑沉淀、营造口碑生态圈

活动尾期，以注重口碑沉淀为主，利用活动素材来进行二次传播，在论坛阵地多位车主为活动发声，有效提升了用户对品牌的认知。还打造了展示类H5活动、盘点创意信息图等，配合车友会招募宣传片，营造出良好的口碑氛围。

1、车友会招募宣传片

汇总“风光580自动挡超级公路粉丝节”活动花絮，为活动做总结，同时也再一次宣传活动吗，提升用户对东风风光品牌好感度。公布东风风光车友会成立消息，让更多网友知晓东风风光车友会的存在，为后期车友会相关活动做铺垫。
 

 

2、【迹录风光100小时】H5活动

“迹录风光100小时”展示类H5活动，相当于“风光580自动挡超级公路粉丝节”活动的一个总结与回顾，拔升了品牌的整体形象，提升用户对品牌以及车型的认知，进一步提升品牌知名度与美誉度。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

1、市场留资数据

活动始末，有效留资总计：28,147人。

2、第三方平台验证

1）百度指数：在活动期间及活动后期，风光580百度指数均增长明显。
 

 

2）口碑榜：在本品口碑页，持续保持在排名前三。
 

 

3、营销数据

1）《车主认证有礼》H5活动，净增粉丝：9,351；总阅读量：336,012次；总分享量：3,262次；访问量：287,488次；留资量：13,108次。

2）《车友会票选》H5活动，净增粉丝：7,652；总阅读量：267,232次；总分享量：2,461次；访问量：102,480次；留资量：14,980次。

3）《趣发现风光美》H5活动，净增粉丝：5,737；总阅读量：239,415次；总分享量：2,379次；访问量：1,373,343次；留资量：59次。

4）《迹录风光 100小时》H5活动，净增粉丝：435人；总阅读量：57,320次；总分享量：537次。

5)《超级粉丝节·看风光猜灯谜》微博活动，总转发1908人次，评论1880人次，点赞165个，总互动量达3953次，总阅读量达10.2万；发起#超级粉丝节·看风光猜灯谜#话题，阅读量达23.6万，讨论量：2034条。