案例名称：#挑战不可能2017#--捷豹F-pace挑战摩天轮
广 告 主：捷豹
所属行业：汽车行业
执行时间：2017.01.06-03.31
参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

捷豹F-PACE是一款有着跑车基因的SUV，它的设计灵感源自F-TYPE。从凸起的发动机罩到鲜明的尾部腰线，其动力澎湃的外观让人过目难忘，赢得无敌回头率。 F-PACE重新定义了源自F-TYPE的美学、力量和纯粹。

捷豹F-PACE曾在法兰克福上演了一场绚丽的摩天轮挑战赛，引起了汽车行业的轰动，2017年，我们将挑战升级，为捷豹F-PACE设计了更难的“摩天轮”跑道，选址上海黄浦江畔，为捷豹策划执行了一场“挑战不可能2017”活动，将捷豹的力量感、运动性完美的呈现在中国大众眼前。
 

营销目标：

1. 通过F-PACE“飞火流星”摩天轮挑战事件，向大众传递捷豹“The art of performance tour”的品牌精神以及F-PACE纯粹的跑车DNA以及“勇于挑战不可能”的精神。
2. 通过多种社会化媒体KOL的搭配组合（包括但不仅限于：微博、微信、明星自媒体、直播平台），从挑战前到挑战结束，持续抛出话题，炒热话题，吸引大众的持续关注，扩大挑战的影响力。为本次挑战吸引亿万级关注度，确保品牌精神理念与车型的亮点能最大化传递。
 

策略与创意：

洞察到中国大众对事件关注度始终源于事件是否有争议性、是否具有难度、是否有悬念。而本次飞火流星挑战正好符合了大众的好奇心。
以挑战的难度作为本次传播中最重要的核心，通过多种创意形式强调“能完成这个挑战，对于一辆跑车型SUV来说，几乎是不可能的。”进而，在现场挑战中，引入网络直播形式，以网络红人的影响力向全中国传递“捷豹F-PACE在2017打破了这个‘不可能’”的信息。

本次事件营销分为四大阶段展开，整体传播策略如下：
Ÿ PHASE I 推出预热视频，展示捷豹F-PACE拥有成功挑战摩天轮的经验，以科技类KOL为主导，强调挑战的“不可行性以及完成难度”，同时引入多类型的KOL，覆盖全体网民，引导舆论展开对视频呈现的挑战进行激烈“真假之争”；

Ÿ PHASE II 知名娱乐类KOL为主导加入传播，号召网友举荐明星偶像参与挑战，证明捷豹F-PACE“有实力挑战不可能”，本阶段加入了网友投票环节，多位明星主动发文报名参与比赛，网友可参与选拔中国摩天轮挑战者；

Ÿ PHASE III 确定国内飞火流星的挑战明星为李治廷，并且为增加挑战的精彩度，引入法兰克福摩天轮的挑战者Terry通过Facebook向李治廷发送战书，打造两人的PK视频、海报等，以明星效应制造爆点话题，引发万众期待黄浦江畔的“飞火流星”挑战之夜；

Ÿ PHASE IV 专业的角度（汽车类KOL）+娱乐的角度（娱乐类KOL），两种视角趣味互动，到场全程直播黄浦江畔“飞火流星”挑战之夜，从两大角度向网络端的全国网友解读赛事难点，以及紧张准备的过程，同时利用微博的实时性，通过多种类型KOL从不同维度剖析#挑战不可能2017#活动，将捷豹“F-PACE挑战不可能2017”送上微博热搜。
 

执行过程/媒体表现：

PHASE I ：热议摩天轮飞车真假话题
传播流程：



部分媒体投放内容示意：

PHASE II：海选挑战者
传播流程：


 

媒体投放内容示意：


 

PHASE III  ：李治廷与Terry PK视频
传播流程：

部分媒体投放内容示意：

（谷阿莫视频连接：http://www.miaopai.com/show/gtWH3xlXfgFvnTePVKsbxXcRBmmeJW-q.htm）

海报创意呈现：
 

Big Day：黄浦江畔摩天轮飞车
热门KOL，为活动倒计时，呼吁共同屏息见证挑战现况；
汽车/娱乐KOL，现场直播挑战摩天轮现况；
汽车/娱乐/本地KOL，回顾总结摩天轮挑战活动盛况。

部分直播媒体投放内容示意：


 

摩天轮挑战当天拍摄画面：

营销效果与市场反馈：
 

经过4个阶段推广，
摩天轮挑战赛外围话题共投放微博KOL123个，微博KOL21个，直播KOL2位，活动总曝光量达到18,516W+，总参与量超过302,000+，官方话题总阅读量达到53,000W+，讨论量超过160,000+。
客户对此推广效果十分满意，随后我们再度携手捷豹F-PACE，策划了第二波“挑战不可能2017”的挑战项目-高空走钢丝挑战，再一次将#挑战不可能2017#话题推向了高峰，两波推广，该话题一共收获了8.8亿话题阅读量，进入微博2017年汽车行业推广案例的十大话题榜！