案例名称：海马新能源以服务为核心卖点，突破新能源汽车传统营销印象

广 告 主：海马新能源汽车

所属行业：汽车

执行时间：2017.11.23-12.18

参选类别：社会化营销类

营销背景：

1、行业发展背景：

虽然新能源汽车一直是近年来的热门话题，但在项目初期，河南区域还是不限牌不限号的政策背景下，新能源汽车在河南的市场占有额处于尴尬地位，整个市场还是以传统动力汽车为主流。

且由于我国新能源汽车尚处于培育阶段，很多标准还不够完善，关于新能源汽车的续航能力、动力性能、服务保障是阻拦大众选择的主要问题。

2、品牌传播挑战：

2017年海马新能源汽车市场亮相传播在即，而目前已上市的各品牌产品性能差异都不大，推广方式和产品卖点都非常相似，我们需要在众多新能源汽车中脱颖而出，避免落入同质化、俗套化。

营销目标：

海马新能源汽车希望通过提炼产品记忆点，深度传播新车核心卖点，突破受众心理障碍，聚焦公众关注，快速提升用户的认知及偏好，完成2017的初步亮相。

策略与创意：

策略：

基于目前行业状况，我们意识到消费者对新能源汽车的认知与接受度非常有待提高，但营销如果从绿色环保、续航力强等常规方向切入，毫无亮点与特色，恰好海马新能源是河南本土品牌，我们决定借助地理资源优势，以极致的上门服务为核心卖点，以#一生只进一次店#为主话题，提高品牌与产品的认知和认可度。

创意：

在“上门服务”成为目前最普遍的新型服务模式的大环境下，将广义的“上门服务“作为社会热点话题与海马新能源汽车的上门服务进行巧妙又自然的结合；

鉴于目前海马新能源主要用车群体为中老年人，为巩固此类人群市场，我们计划提高对购车决策人群--子女的吸引力，深挖父母与子女之间的情感点，将上门服务与亲情意义进行深度捆绑；

与此同时，为不局限于老年用车群体，有效扩大市场消费群体，也借势郑州限行限号，进行多波互动抽奖活动，赠出新能源车使用权引发话题。

执行过程/媒体表现：

1、话题预热期：打造社会话题，预热引导关注

各色各样的上门服务颠覆了大家的传统生活方式，街头随机采访路人、传统车型车主关于对上门服务的看法及对经常光顾4S店的困扰，最终引出主题核心“如果汽车推出上门服务，你怎么看？”，通过段子式搞笑短视频引起网友围观。

相关微博及视频链接：https://m.weibo.cn/5769533916/4177186821324285

2、概念传播期：解读5项上门服务，满足车主多元需求

借助社交媒体平台，通过一波场景化原创海报，分别抓取用车人与买车人的需求痛点，官方解读海马新能源的5项上门服务，传递出不同于传统汽车服务的更为直观的信息；以提问互动抽奖方式让受众对5项上门服务内容产生强记忆、触手可及并参与讨论，同时刺激营销内容产生传播动力。

3、内容运营期：实现针对不同目标群体的精准沟通

第一波：深挖深挖父母与子女之间以情感需求为中心的痛点

   采访目前车主子女，以当今社会子女对父母的情感价值为切入点，表现购车前后为亲情带来的变化，突出海马新能源上门服务实现的“一个电话，让陪伴随时随地”，让受众与品牌产品产生联系，提高用户对信息的信任度。

相关微博及视频链接：https://m.weibo.cn/5769533916/4181544983534442

第二波：记叙式展现海马新能源上门服务

团队跟拍记叙式录制整个上门服务为老年车主带来的情感需求的满足及生活便利，与老年潜在客户保持亲和的沟通，持续深化关系。

相关微博及视频链接：https://m.weibo.cn/5769533916/4184072178096516

4、借势爆发期：恰逢郑州限号，借势送使用权再次引爆网络

12月初，项目执行尾期，恰逢郑州限行政策实施，借机发起“海马新能源汽车免费开”活动，招募“上门服务体验官”，通过赠送新能源汽车免费使用权再次掀起讨论热潮，网友的关注点急速聚焦，将整个活动的声量和营销力推向最高。

营销效果与市场反馈：

此次海马新能源汽车在河南地区的亮相推广，主话题阅读量达到3279.9万，传播覆盖面广泛，得到大量网友的互动反馈。特别的，借势郑州限行限号政策，带动了海马新能源汽车微博声量增长，超乎预估量级网友评论互动或后台咨询海马新能源汽车性能、价位等相关信息，有效刺激销售增长。