案例名称：汉拿山-数据搭建“生人社会”的情感共鸣

广 告 主：汉拿山

所属行业：餐饮美食

执行时间：2017.09.14-10.30

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

汉拿山16周年庆，品牌想借机宣传品牌，提升品牌热度和生意。但是，互联网生人社会下，一个十六年餐饮老品牌汉拿山面临的营销困境。
 

用户层面：①互联网下，人际交往的不确定性和不安全感增加，关系变弱。②信息爆炸、碎片化，用户的选择性变多，选择变难，忠诚度也降低。
 

品牌层面：①门店装修陈旧、新品更新慢、传播较严肃，带来品牌感知差。②韩餐大盘下滑，老客复购率低，新客拉新难，顾客池不断流失。
 

营销目标：
 

通过16周年庆营销，破解生人社会及品牌难题，实现品牌、用户、生意三大赢局。

①品牌强化：品牌年轻化，品牌声量提升。

②用户唤醒：老客唤醒，扩大拉新。

③生意拉升：淡季生意逆增长。
 

策略与创意：
 

核心策略--大数据+情感：用真人真事讲真情感，用大数据精准个性化投放，引发用户共鸣。

①故事层面（先情感）：真人真事说数据。从大众点评寻找品牌的4个真粉丝，挖掘他们的真故事。

②互动层面（再互动）：调取点评唤情感。利用大数据，抓取用户对汉拿山的第一条点评内容，唤醒老用户情感。

③投放层面（激行动）：用户划分巧发券。利用大数据，新老客分客群发不同的券，实现精准营销，刺激用户转化。
 

执行过程/媒体表现：
 

①H5内容执行效果
 

②4个真粉丝的数据故事：用户故事带出品牌的9项数据
 

③媒体投放表现：从海量用户数据中，精准定向投放给品牌粉丝/韩餐爱好者/烧烤用户等潜在人群。
 

广告位-大众点评“为你优选”+“大牌推荐”+“美食频道顶通”：曝光量898W+  点击量3W+
 

营销效果与市场反馈：
 

通过这次情感沟通，品牌实力圈粉，带来业绩和口碑的双赢。

①曝光量：用户情感唤醒11,188,561次，同步增长6.5倍

②新增评论：引发情感共鸣，带来新增评论8931条，同比增加46%

③到店量：带动新老客到店7200+人次

④品牌影响力：8个商圈，汉拿山品牌热度排名前3。更多消费者愿意主动搜索品牌。