案例名称：平安好房·欢乐租房季社会化营销案例

广 告 主：平安好房

所属行业：互联网科技服务

执行时间：2017.08.05-2017.08.25

参选类别：社会化营销类

营销背景：

随着2017年毕业季的到来，上海、北京等一线城市租房需求急剧增长；与此同时都市白领对租房品质的要求在逐步提升，高端公寓的需求量持续增长。针对此租房趋势，平安好房针对旗下租房业务线的“品牌公寓”产品，发起上海、北京双城“欢乐租房季”优惠活动，急需开展营销活动来吸引潜在用户。

营销目标：

抓住暑期档毕业季的特殊时段及特定场景打造创意场景营销，吸引学生、年轻白领租房用户关注。在传播活动的过程中，一方面了解用户租房诉求，培养种子用户，提升品牌声量；另一方面，通过活动增强租房业务在客户端的曝光，引导目标人群注册留资，以增加市场份额。

策略与创意：

业务活动提炼：
 

提炼1200元优惠券活动的核心内容，以“免费领取”、“提高生活品质”、“告别租房乱象”等传播思路，传递品牌正面形象及活动促销信息，同时推广品牌公寓的优质定位；
 

提炼免费试住活动的核心内容，以“超强福利”、“改变租房方式”等方向，提升用户对活动形式的关注。

创意亮点：
 

欢乐租房季-”五美好房“：根据当下受年轻目标人群追捧的热剧《欢乐颂2》的5位女主角得到创意启发，以“五美”来表现平安好房品牌公寓的5大特点-性价比、便利度、体验度、周边群、特色主题。针对于年轻TA的租房需求，以5大特点覆盖用户痛点，并针对其根本诉求：社交需求延展创意画面，基于兴趣社交的Social互动形势下进行创意场景营销。
 

欢乐租房季-“元气加油站”：选择目标人群较为集中的线下招聘会，以“平安好房元气加油站”为活动主题，结合TA在传播周期毕业季的特殊性需求，精准定向招聘场景定制线下活动。延续创意场景营销，策划“免费职业妆”、赠送定制小礼品、趣味手持牌拍照等现场互动环节，吸引目标人群参与，并引导留资转化及二次传播。近距离与受众沟通影响的同时，打造平安好房亲切、有趣、贴心的品牌形象，有效提升品牌好感度。

传播策略：
 

形式多元化——通过多元化社交平台多维度发声，微博、微信、豆瓣、论坛、QQ、宜搜小说APP等线上渠道及线下招聘会活动提高活动声量。
 

资源精准化——借助KOL，实现精准转化，利用豆瓣小组、地域类、行业类双微KOL发布话题内容，吸引目标用户参与；同时还选择了阅读类APP增加与年轻用户的沟通。
 

内容趣味化——内在深度与外在娱乐相结合，利用情感化、生活化的话题内容引起共鸣，用话题性的内容引发用户参与互动。

执行过程/媒体表现：

在08月05日-08月25日，短短20天的周期内，运用6大媒体，针对目标受众的媒体使用习惯以及其租房需求可触达的媒体，分别针对白领人群及学生人群制定不同的媒介组合方案。在微博选用social话题预热活动并吸引用户参与；通过微信公众号以及公关稿件发酵话题，扩大活动知名度；在豆瓣租房小组、租房论坛发稿互动引爆活动；后序针对年轻人群补充宜搜小说APP开屏广告，针对白领人群举办线下招聘会专场活动。

直效媒体：
 

豆瓣小组置顶帖25篇，豆瓣小组帖432篇，垂直论坛400篇；
 

选用上海、北京租房类、求职类豆瓣小组，多角度撰写文章，运用小组置顶、租客推荐、官方宣传等方式，通过软性内容植入平安好房“欢乐租房季”的活动，在投放过程中，策划了大量不同标题分批次进行投放，有效促进文章的不同小组多次曝光，扩大了活动声量，提升了平安好房品牌公寓的知名度，有效促进了活动转化率的提升。
 

同时，精选上海、北京垂直社区，通过搞笑文、鸡汤文、扎心文等多种类型的文章制定投放，吸引租房人群的关注，对平安好房品牌公寓进行强势的推广，有效实现了平安好房“欢乐租房季”活动的大量曝光，吸引了租房族的关注、分享、参与，提升了平安好房的知名度、品牌公寓的认可度，在潜在租房用户心中留下良好印象，促成其参与活动。

社会化媒体：
 

针对不同年龄阶层，多角度挖掘用户租房痛点，撰写微博微信文案，贴合当时热点“昨晚我的xx群炸了”拟写相关文案，增强传播力度。项目共计使用微博资源11个，微信资源9个，微博微信阅读总数751.2万。


 

分别在活动预热、发酵、引爆、总结，四个阶段分别进行活动亮点以及活动内容的阔塞，共计发布40篇EPR稿件，百度收录32篇，百度指数峰值10284

情景化营销：
 

宜搜小说APP开屏选择在热门电影《心理罪》上线前2天进行投放，共获得曝光600万，点击17.9万。分析目标受众对于兴趣点的爱好以及使用习惯，从app选择到投放节点的把控都加以琢磨，最终以良好的效果证明策略的准确性。
 

线下活动执行：
 

选择目标人群较为集中的线下招聘会，以“平安好房元气加油站”为活动主题，结合线下目标人群需求，延续场景化营销策略，制定专属互动环节引导转化。
 

1.活动开始时间：8月19日AM9:00—PM14：00

2.活动地点：上海光大会展中心

3.活动制度：现场扫描二维码，留资参与活动，推广租房代金劵信息并赠送精美礼品一份

4.执行流程：选取现场人流量最大的VIP展位，由专业的仪人员上前迎接每一位入场用户，并且介绍平安好房的推广活动，吸引用户参与“免费职业妆”互动，并通过奖品激励邀请用户留资。最后邀请用户通过手举牌自拍分享朋友圈，形成自传播，影响更多人群。

在活动开始时，现场用户急于在场馆里完成应聘，步履匆忙，在我方展台停留时间较短，未能针对职业妆做进一步了解和参与。所以要求每一个化妆师走出展位，到人群中为顾客服务，同时在展位处找到一名较为配合的用户，进行现场体验，作为后续参与者的参与示例。同时，专业礼仪的活动解答，大大提升了留资的数量及参与者对活动的了解。通过手举牌等灵活的推介方式，在人群中进一步引导参与。
 

本次活动通过与目标人群的租房场景相互融合，选择目标人群较为集中出现的招聘会现场进行线下推广。通过赠送礼品，手持板互动，与用户进行正面、积极的有效沟通，增强用户对品牌的好感度的同时，引导用户为品牌进行二次传播。本次活动预计影响人数5000人，留资用户64人。

营销效果与市场反馈：

在短短20天内，活动曝光总次数5160万，引流用户至活动页面27.7万次+，有效用户留资2260条，官方公众号粉丝增长总数2.1万。