案例名称：翼支付“五折减单，全民嗨翻”主题营销活动

广 告 主：中国电信翼支付

所属行业：移动支付、互联网金融

执行时间：2017.12.20-12.30

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

面临的困境和挑战：

翼支付具有良好发展前景，但是我们也洞察到和支付巨头相比，在知名度与使用黏性上有一定差距。
 

支付宝、微信支付占领在线支付市场，而翼支付具有良好的发展前景，但仍缺乏市场认知度、APP用户使用率低，如何提高用户使用率及黏性成为翼支付急需解决的问题。
 

营销背景介绍：

2017年11月，翼支付在京召开“零售新模式，消费新生态”2018翼支付合作伙伴大会，并宣布启动“东风行动”，计划以100亿资源，连接1000万商户，撬动1000亿市场，助力合作企业、机构及中小微商户经营发展，共同创造普惠生态繁荣。
 

为落实“东风行动”，进一步整合商户资源，为用户提供更大力度的消费优惠，12月24日起，翼支付“五折减单，全民嗨翻”活动在全国重磅开启，活动期间，用户使用翼支付在指定商户消费即可享受五折立减优惠，同时，翼支付红包用户在指定线下商户消费满15元即可获得35.99元奖励。
 

品牌介绍：

翼支付中国电信旗下的运营支付和互联网金融的业务品牌,支持各类线上线下民生支付应用,一直致力于为个人、企业提供“安全、便捷、时尚”的支付解决方案。近年来，翼支付不断拓展应用场景，服务内容涵盖线上电商购物、缴水电煤费、充值话费、缴纳交通罚款、购买火车票，线下汽车加油、购物、洗车等多元化的生活场景，最大限度地服务和满足用户在生活各个场景的消费需求。目前翼支付业务已经覆盖全国所有省份近400个主要城市，线下合作商户超过338万家，线上合作电商平台150家。通过普惠生态圈建设，翼支付打造起线上线下协同消费体系，为千万合作伙伴和近4亿用户提供价值服务。
 

行业发展背景：2017年是移动支付行业迅猛发展的一年，随着各项监管规定的出台，使得行业的发展愈加规范；支付场景和技术的不断创新，使得移动支付在未来的很长一段时间内仍将保持高速增长；随着移动支付的应用场景日趋丰富，品牌造节“低价大战”的时代已经过去，深耕场景拓展、提供一站体验式的消费服务显得意义非凡。

 

营销目标：

 

整体目标：提升生态圈聚合能力；提升翼支付品牌影响力；提升翼支付行业知名度并增强用户对此次活动记忆点，强化感知。
 

活动目标：提高品牌传播影响力及活动转化率；精准触达用户，与消费场景紧密结合；打通多个传播渠道、短时间垄断爆发高关注度。

 

策略与创意：

 

策略：
 

年底期间，是品牌争相进行促销活动的关键时期。随着低价竞争日趋激烈，如何让品牌从众多营销活动中脱颖而出，提升品牌的知名度及好感度的同时，高效的将活动信息传递给消费者，促进销售转化成为了至关重要的问题。
 

在预算有限的情况下，我们选择了社会化的媒体进行口碑扩散，利用优质UGC、短视频内容营销等新颖有趣的内容，突出传播亮点，加深与消费者的互动，提升品牌好感度；通过可定向的精准化媒体，高效触达目标用户，有效提高活动的转化率。

 

创意亮点：
 

1. 优质UGC引发话题热议，提升活动声量：利用榜姐（微博搞笑排行榜）发起“说一个购物时你遇到的尴尬时刻”的话题讨论，利用自然产生的优质UGC，引发话题的二次传播，旨在增强话题的互动性，提升品牌活动声量。
 

2. 内容营销进一步提升品牌温度：在微博发起#减单不一样#话题讨论，结合社会化平台输出内容引导，并与知名大V同道大叔进行内容营销合作，拍摄创意短视频，通过夸张、有趣的叙事方式结合，立体化、生活化地诠释了活动信息，加深用户黏性与喜好度，进一步提升品牌温度。

 

执行过程/媒体表现：
 

预热期（12月20日-12月23日），发起#减单不一样#话题
 

1.发起话题#减单不一样#，制作话题动图海报，打造了四个贴合新时代的生活购物场景——聚会请客、购买蔬果、便利店消费、商场试衣，在这些场景都发生了一些因为价格而产生尴尬的情况下，突出翼支付5折立减活动在不同场景不同需求下为用户提供的便利，引起消费者在购物中的情感共鸣，发现品牌的价值和温度。


 

2.选择微博搞笑排行榜大V发起话题互动“说一个购物时，你遇到的尴尬时刻”，吸引1.2万人余次评论，将翼支付解救购物尴尬神器形象深入人心。
 

 

话题讨论的微博链接：https://m.weibo.cn/1713926427/4187122300702745

 

发酵期（12月24日-12月27日），UGC话题二次传播
 

1.24日发布精选留言UGC海报，围绕创意以用户的角度进行话题的二次传播，并配合生活种草、搞笑段子手、热闻资讯类等微信KOL进行微信平台的话题推广，进一步扩散5折立减的活动信息，引发受众参与活动。


 

2.创意H5上线：利用职场这一热点话题，创造职场小白“呆富妮儿”这一角色，讲述了她如何在预算有限的情况下顺利完成老板交予她的“年会采办”的工作。内容引发代入感，生动有趣，拉近了与年轻受众的距离，翼支付五折活动卖点软性植入其中，引起新一轮的讨论和转发。


 

H5链接：http://filece0874386771.iamh5.cn/v3/idea/fhzi2NKo
 

3.25日在微博互联网榜单为#减单不一样#话题打榜，位于话题榜第一位，同时收录的了前期发布的KOL话题，为互动强势扩大曝光量。


 

4.使用参与五折立减省份微信地域类大号作为投放对象，更加垂直的告知活动信息，覆盖用户精准，形成声量级传播。
 

引爆期（12月28日-12月30日），同道大叔短视频上线，引发话题热论高潮；广点通促进活动转化
 

1,联合同道大叔制作短视频，满足对水逆行为的猎奇心，用娱乐化内容吸引粉丝关注，植入活动信息。
 

 

链接：

【美拍】http://www.meipai.com/media/923463908

【梨视频】http://www.pearvideo.com/video_1237582

【今日头条】http://mp.toutiao.com/preview_article/?pgc_id=6504507473066459661

【天天快报】http://kuaibao.qq.com/s/20171228V0LLI200

【腾讯】https://v.qq.com/x/page/e0525l8evgv.html

【网易】http://http://v.163.com/paike/VBM0QB1PC/VZ5QVQDJF.html

【土豆】http://video.tudou.com/v/XMzI3MzczMDUwOA==.html

【优酷】http://v.youku.com/v_show/id_XMzI3MzczMDUwOA==.html

【爱奇艺】http://www.iqiyi.com/v_19rrf5opy4.html#vfrm=8-8-0-1

【搜狐】http://my.tv.sohu.com/us/289513963/96501243.shtml

【UC】https://mparticle.uc.cn/video.html?uc_param_str=frdnsnpfvecpntnwprdssskt&wm_id=64c4597ab6954910876d63e7fb2f55a5&wm_aid=129532a12c4043ee83a65b53bf0de3cd
 

2.发布创意星座三连表情包，结合当下最火的三连，与翼支付的使用场景巧妙结合。


 

3.投放广点通，以优质广告资源引爆活动，有效触达翼支付商圈活跃区域用户，加大线上商铺引流。
 

 

广点通落地页：https://www.bestpay.com.cn/Advertising

 

营销效果与市场反馈：

 

传播效果：

传播期间共发布19个微信KOL，总曝光为256.22万次，点击互动量122万次；

传播期间共发布17个KOL大号，1个微博话题榜，总曝光为13818万，互动量8.4万；

同道大叔视频传播：共发布4个微博KOL大号，10个短视频平台，总曝光为2539万次，点击互动436万次；

在12月28-30日投放广点通平台，总曝光为1006万次，点击互动量23万次。

以上总计曝光量159,080,609次，点击互动量6,022,158次

 

点评：

本次活动投放超额完成KPI目标，采用多种新颖手段如：短视频，话题活动，表情包制作，吐槽类H5等，达到了以内容吸引用户关注的目的，同时使用了广点通作为硬广曝光补充，以软硬结合的传播方式，提高了翼支付本次五折立减宣传声量，并为线上线下商户引流。