案例名称：活力全开-海马全新S5强劲上市
广 告 主：海马
所属行业：汽车
执行时间：2017.03.28-04.06
参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

海马s5在产品品类中属于主打功能性“强动力”，其竞品主打超大空间低价、都市智能明星车辆、性价比高等特点，其品牌在市场中的机会颇大，但因近年来自主品牌的不断壮大，那么如何在一片红海市场中提高品牌知名度，深化与用户之间的沟通，并打造属于自主品牌独特的内容化营销就显得尤为重要。
 

营销目标：

以年轻目标受众偏好的内容，通过病毒视频在年轻目标人群集中的平台-微博进行传播，从前期预热到中期KOL全面引爆至后期互动深化进行整体性传播，为海马S5新车上市传播打造独特的内容化营销。

策略与创意：

利用年轻人在微博上的关注热点，引导出病毒视频关联海马S5及强动力，以有爆点的话题词引发年轻目标用户关注，观看并讨论转发病毒视频，进行扩散性传播为新车上市预热。

执行过程/媒体表现：

将品牌核心卖点与当下年轻人在社交平台上喜闻乐见的有趣内容进行深度结合，打造切合目标用户及品牌的热议话题尤为关键，将#男人の强动力#与海马全新s5“强动力“深度关联，共分为三个阶段：

①预热造势（3月28-29日）KOL原创内容解析强动力；微博高级话题页上市；联合KOL原创漫画上线；@失足少年吴志龙KOL转发助力；通过品效通精准汽车人群推送；
②全面引爆（3月30日）病毒视频全面扩散传播；官微带视频话题互动微博发出；高级话题榜上线；品效通精准汽车人群推送；@童话镇的邮递员等KOL转发助力；
③互动深化（3月31-4月6日）持续运营互动参与，品效通精准汽车人群推送，@最神奇的视频等KOL转发，互动结果公布。

营销效果与市场反馈：

根据微博的阅读量、粉丝量、讨论量来衡量是否产生实效，话题整体阅读量9081.7万，讨论量达26.8万，相当于16年汽车话题榜单前三名。微活动单条微博最高讨论量达1.8万，转发量达14万。