案例名称：海飞丝#致敬肩持不屑#微博营销

广 告 主：海飞丝

所属行业：日化品

执行时间：2017.01.14-01.28

参选类别：社会化营销类

营销背景：

日化市场发展迅速，洗发水市场竞争激烈。宝洁是进入中国洗发水市场的最早企业，结束了中国人用香皂和洗头膏的时代，其海飞丝、飘柔、沙宣等品牌占领了超商等渠道。此外联合利华旗下的力士、夏士莲也与宝洁充分竞争，表现出强大的发展势头再加上花王的诗芬、蓝蓓丝等。与此同时国产洗发水品牌舒蕾，拉芳、蒂花之秀、飘影等国产品牌也深耕二三线城市市场。海飞丝作为主打去屑功能的洗发水，需要在市场中再次赢得消费者的口碑和反复购买。

营销目标：

“春运”这一概念，是品牌在新年之际大打情怀牌，拉近与消费者距离的最好时机，海飞丝希望在中国人最重视的春节期间打造带有海飞丝功效特点的活动，传递品牌态度，赢得消费者口碑。

策略与创意：

通过借助“坚持不懈”和“肩持不屑”同音词的巧妙创意，海飞丝传递了对春节期间坚持工作的人们由衷敬意，也强调了品牌产品自带“去头屑”的优势功效。
 

在微博平台借势#春运#超级话题，通过内容共建和借势热点带动品牌“致敬肩持不屑”概念曝光和渗透，同时通过红包互动和明星效应，吸引用户参与点亮小角标，助力品牌概念扩散。

执行过程/媒体表现：

【重磅话题上线，曝光积累人气】

1月14日春运开启，#2017春运#话题重磅上线，@人民日报 作为话题主持人，带来大量聚焦春运期间，坚守岗位的暖心报道，引发媒体大V及KOL参与 的同时，也激发了广大用户的互动。同时，话题页中海飞丝的软性植入， 将品牌与春运进行了绑定，为后续活动积攒人气。


 

【主题大片发布，网友感动扩散】

#2017春运#话题方兴未艾，1月19日，海飞丝官微@海飞丝实力派 顺势发布感恩短视频博文——致敬春运工作者，并抛出话题#致敬肩持不屑#。通过首页信息流及视频流的合力助推，10天内 ，短视频的影响力持续发酵，斩获大批用户共鸣——“竟然感动哭了”、“给你们满分”。
 

与此同时，海飞丝在微博发起了一场大型的“社交点赞活动”，为坚守在工作岗位的英雄们点赞。用户通过参与两大话题讨论 、或领取品牌红包 、或体验H5互动 ，自发地加入到“肩持”小标兵的行列当中来——账号主页头图和“肩持小标兵”的定制小角标会同步点亮。巧妙借力用户传播品牌态度的同时，也将海飞丝与春运的关联进一步深化。
 

【黄金资源集结，品牌影响加倍】

除了优质曝光资源为话题引流外 ，海飞丝更连续14天，在微博包断四大春运相关热搜词，用户搜索“回家”、“过年”、“新年”、“春运”任意一词，海飞丝的定制版面便会在结果页中跃然于眼前，强化关联。加之，热搜榜的植入，品牌影响力倍增。
 

【代言明星站台，引爆活动高潮】

代言人@倪妮V 在回家过年之际，通过粉丝头条，发布带有#致敬肩持不屑#话题及小角标的博文，号召用户向春运工作人员致谢。海量的曝光 ，引发更多粉丝纷纷点亮“肩持”小角标。

营销效果与市场反馈：

品牌独占#2017春运#话题，使春运热点与品牌强关联，带来内容沉淀，#2017春运#内容共建引导用户致敬背后工作者，话题阅读量4.8亿，讨论量27万。
 

订制品牌会员产品具有强互动性，将参与互动的用户转化为传播种子，带来超高品牌曝光，99.27万品牌图标点亮人数超预期。
 

【致敬肩持不屑】主题大片总播放量3701.3万次，#致敬肩持不屑#话题阅读量2亿，讨论量71.5万。
 

投放全程为品牌带来正向口碑和积极舆论，将品牌理念正向传达，实现声量和口碑双丰收。