案例名称：立白春晚微博营销

广 告 主：立白

所属行业：日化品

执行时间：2017.01.27

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

在奥妙、汰渍、雕牌等一众竞品都走上转型的大背景下，2017年立白也开启了“引领绿色健康”的品牌战略，但消费者，特别是85后的消费者对立白产品认知上还存在滞后，立白在他们眼中仍是父辈那一代的产品。作为新一代的消费者，他们有自己的主见，他们的生活时间和空间开始向线上转移，传统营销渠道已经很难触达他们，更不要说改变他们的认知和观念，立白亟需一个有效线上渠道帮助品牌与年轻消费者建立联系。

营销目标：

通过85后目标人群聚集的平台，快速传递立白“引领绿色健康”的全新品牌理念，提升品牌在年轻消费群中的影响力。

策略与创意：

2017年央视首次将春晚短视频进行分销，微博成为央视首选合作伙伴，短视频+社交媒体的引爆性无疑为品牌提供了一次前所未有地曝光机会。
 

超级IP视频+超级话题。立白联手微博借助春晚超级IP，以短视频贴片广告的方式切入，再利用春晚明星红利以及微博KOL矩阵进行传播引爆，配合微博话题进行内容沉淀，形成良好的传播效应，完美提升品牌影响力。

执行过程/媒体表现：

【拥抱春晚IP，立白前贴片包场】
 

一年一度的央视春晚是一场全民聚焦的盛宴，微博开创短视频前贴片的全新玩法，将春晚这一超级IP的价值发挥得淋漓尽致。
 

随着央视春晚的开播，官方账号@微博电视 便不断同步更新节目视频，每一个短视频的5秒前贴片都由立白倾情植入，强势抢占用户视线。同时，超过3000位明星、媒体、KOL账号纷纷加入传播阵营，通过粉丝头条将春晚节目短视频第一时间与粉丝分享，顿时引发层层围观，立白的“出镜率”也随之极速飙升。
 

结合微博运营资源的全方位渗透 ，央视春晚持续刷屏并收获了海量的曝光，立白也着实火了一把——春晚首播4小时内，立白前贴片的播放量轻松破亿，效果大幅超出预期。
 

央视春晚过后，立白随即包场了各大卫视春晚精彩短视频的前贴片，可谓是有“春晚”的地方，就有立白！
 

【话题霸榜，曝光引流两相宜】
 

与此同时，立白对#春晚#这一超级热门话题也进行了独家承包，话题页头像、背景、定制banner，品牌巧心植入。当用户参与#春晚#话题讨论时，发布的博文均会自带立白元素。超高的讨论量使得#春晚#话题多次自然霸榜 ，立白在用户面前频频“刷脸”，再次深化了品牌影响力。
 

在借势#春晚#话题的同时，立白同步推出品牌话题#你妈说#，鼓励用户分享妈妈那些年的唠叨 ，更传递“有妈妈的唠叨是幸福”的价值观 ，激发用户的情感共鸣。通过话题页的定制banner，可 软性地为电商平台导流 。
 

营销效果与市场反馈：

此次营销活动中，借势春晚IP，为立白带来了天文数字级的曝光，并帮助品牌达成了广泛接触潜在年轻消费者的传播目标。
 

共计贴片3458条视频源，播放量14.9亿次，观看人数5929万。
 

截止4月10日，品牌冠名话题#春晚#话题阅读量增长126亿，讨论量增长1100万，品牌子话题#你妈说#阅读量增长111万。
 

根据AD Master的调研报告，立白的各项品牌指标，包括知名度、喜爱度、购买意愿、推荐意愿均有提升。