案例名称：ofo小黄车骑时可以更轻松案例

广 告 主：ofo小黄车

所属行业：互联网

执行时间：2017.04.06-2017.05.31

参选类别：社会化营销类

营销背景：

2016年年底，共享单车这一概念开始在全国范围内引爆，在各大场景（校园、地铁站点、公交站点、居民区等）轻松解决“最后一公里”的短途出行需求。在市场现有的共享单车品牌中，以ofo小黄车和摩拜单车为市场中的两大佼佼者。

在共享单车市场竞争白热化的背景下，如何助力ofo小黄车快速抢占年轻人市场，超越竞争对手摩拜单车，便是此次营销战役中CCE面对的一个重大挑战。

营销目标：

建立自己的品牌形象以及长线沉淀品牌资产，对外抢占市场份额。

策略与创意：

品牌方面，ofo小黄车是绿色环保、轻松出行的倡导者；产品方面，ofo小黄车车身质量轻，是用户体验上超过摩拜单车的重点，也是消费者在社交媒体上长期称道的口碑。结合现时城市年轻消费者喜爱的生活方式和消费洞察，便产出了“骑时可以更轻松”的品牌主张，作为此次传播的大主题。这也是ofo小黄车正式迈出品牌化的第一步，也是领先竞争对手的关键一步。
 

执行过程/媒体表现：

有了大主题之后，如何快速在全国范围内打出声量？

品牌首先邀请到国民偶像鹿晗作为品牌代言人，一方面利用代言人Top1的粉丝效应，另一方面也正契合品牌想要传达给消费者的阳光、绿色、环保、轻松出行的理念。
 

其次，5月3日起品牌借势全平台排名最高大曝光媒体开启“黄”金五月。微信朋友圈、微博话题页#一鹿ofo轻松骑#、热搜关键词，开机屏等，更有今日头条、搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻助力，360°覆盖时下年轻人的资讯触点，迅速引爆全网。另外，细分市场及垂直流量媒体（美图秀秀、黄油相机、超级课程表、穷游APP等）进一步扩大触点，直接对目标用户进行了高质量的传播。
 

社交媒体上，结合此次传播的主题和TA人群，选择旅行生活类、吃喝玩乐类、八卦娱乐类及深度行业分析类微信KOL，围绕目标消费者，借助实用讯息以及“鹿晗效应”，多维度发力，植入代言人官宣及此次倡导的“骑时可以更轻松”理念。同期，百篇PR稿投放于多维度主流媒体及门户网站，官宣鹿晗的ofo小黄车代言人身份，外围发酵，扩大宣传力度。
 

营销效果与市场反馈：

通过近3周的媒介策略投放，最终曝光成果及转化效果：

5月3日-5月21日

总曝光量(total impression)   1.524亿   

新用户注册量 (New user register)  915,848

 #一鹿ofo轻松骑# 话题讨论  10.3亿 

TVC秒拍播放 2288万次    朋友圈播放6782.1万次

投放结束前一周数据显示，消费者主动搜索指数环比上升 37%（ofo） / 63% （小黄车）