案例名称：广本缤智VEZEL先锋颠覆热点打造计划

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车

执行时间：2017.07.30-09.30

参选类别：社会化营销类

营销背景：

9月，广汽本田联合日本国际知名数字化艺术团队teamLab共同打造的2018款缤智VEZEL GEEKS PARTY先锋艺术盛宴#缤智×teamlab深圳展#，联手新浪、微博，以非凡的想象力打造了一场溢彩流光、幻化莫测的社交营销，缤智的先锋艺术品牌形象深深打动了网民的心。

营销目标：

在传播过程中，缤智社交传播声量如何打造？它又对缤智18M的上市产生了什么影响？

策略与创意：
 

先锋艺术品牌形象的大众声量打造

缤智上市相关高频词

根据新浪全景大数据用户画像分析报告，广汽本田缤智自2014年诞生以来，其用户群体主要覆盖以90后男性为主的年轻新势力，而且主要集中在大学本科以上学历的社会智识精英，他们更为看重汽车的科技、动力，缤智强劲的产品实力和产品定位赢得了这部分人群的喜爱，3年40万的销量也奠定了缤智良好的群众基础。

出身CG、画家、建筑师、程序员的teamlab进入科学、技术、艺术、设计的融合领域，开创技术流浸入式体验场景，在先决条件上吸引年轻势力、技术派、艺术派的喜爱，Teamlab的“Sketch Town（彩绘城镇）”以其与时俱进的美、缤纷绚丽的色彩构造、先锋的光影数字科技与缤智的用户画像和品牌诉求极为契合，两者的受众群体集合借由微博平台的扩散效应，掀起了大众传播声量的第一波浪潮，双方联手可谓珠联璧合。

执行过程/媒体表现：

专业声量聚焦与提升

1、设悬互动，专业声量的阶段转向

在经历前一阶段用户自发关注后，缤智社交营销从@张小娴在学习、@王兮兮Shirley等多位KOL设悬互动，邀大家一同有奖猜车开始进入另一个全新的阶段，粉丝效应的合理运用，使得缤智18M上市从用户自发关注转向粉丝关注，激励机制更是加强了粉丝关注粘性。而微博事件传播能力提升了缤智在大众声量传播上的优势，形成微博热点，多彩的图文形式加上丰富有趣的视频，吸引汽车、娱乐、艺术、科技等跨圈层用户群体关注，KOL博文推送预埋18M新车卖点，为后续传播打下了基础。

2、KOL解谜，专业声量点燃热度

缤智18M在teamLab深圳展上市，活动定制话题#缤智×teamlab深圳展#作为核心传播阵地，KOL揭开前期预热谜底，抽取幸运用户获得礼品和线下活动门票，吸引用户亲临现场，用户由前期被动参与转向主动参与，提高了品牌线上线下参与度。汽车垂直领域@张小娴在学习、@新车情报局、@王兮Shirley、@PS3保罗、@搞车MMS等多位KOL打造微博传播矩阵，一同公布缤智18M上市与卖点信息，带动网上讨论、互动热潮，超级大账号@妖精边儿与@小野妹子学吐槽等KOL在后续的传播中推动热度持续发酵，亲临现场用户与缤智车主产出口碑内容，联合汽车KOL产出精彩图文回顾，引燃活动定制话题热度，制造上市大声量，大幅度提升用户对品牌形象和产品优势的认知，前期积聚的悬念力量瞬间引爆。

营销效果与市场反馈：

好感转化及热度延续

在大众声量和专业声量为销售数据积累了广泛的用户基础之后，线上内容通过微博广场页话题推荐、实时热搜榜、品效通精准分发与线下活动现场的缤智车主和亲临现场用户现身说法、打造口碑内容双线反哺定制话题等多种新浪、微博营销产品运用，使得广汽本田缤智18M新车上市声量传播话题#缤智×teamlab深圳展#阅读量高达1亿，高居微博实时热搜榜第三。通过用户好感提升，引导用户线下体验，为线下的销售数据转化奠定了基础。

广汽本田趁上市热度还未退却之时，官微又发布“缤智品牌日”报名活动，预热品牌日事件，将传播热度再次延续。

移动互联时代社交营销的要素--用户、平台、内容、产品，广汽本田缤智18M的社交营销用户目标群体明确，内容生产与分发借由新浪、微博平台扩大声量传播的同时，仍能保证精准分发，深度触达，使用户对广汽本田缤智的品牌形象和产品品质产生正向理解，触发购买意愿，环环相扣，层层递进，实现线上线下的双向互促。