案例名称：当当书香节微博营销案例

广 告 主：当当

所属行业：电商

执行时间：2017.04.21-04.23

参选类别：社会化营销类

营销背景：

数据显示，国人阅读量超10本以上的人数比例由16年的48%，上升到56%。社会对于阅读的需求不断攀升，全民进入文娱大复苏时代。在这样的优质大环境下，做为图书类电商的鼻祖，当当网并没有因为是国民周知的品牌而获得红利。京东，亚马逊图书垂直的完善，电子读物应用崛起，图书市场竞争白热化。当当网受众80%是以70后和80后为主。品牌老化严重，消费人群接力面临断档危机，情怀已经不足以支撑和吸引那些正在渐渐成长为社会消费和传播主力军的90后。

营销目标：

当当联手微博，共同打造第十一届书香节，用创新社交手段不断吸引和发掘年轻用户，完成品牌年轻化，有效引导用户参与，为品牌形成品效合一的营销效果。

策略与创意：

“用阅读丈量世界”，品牌一改往日陈旧的品牌形象，代表着当当用户勇敢活出自我，敢做敢为的全新态度。

贴合更受年轻用户欢迎的社会化营销属性-social风，打造KOL营销矩阵，加上易于传播的热点内容，与网友进行深度沟通，赢得更多年轻用户青睐，引发目标用户强烈共鸣，创造品牌高曝光，完成品牌年轻化的蜕变

执行过程/媒体表现：

【KOL 发声，用户来站台】

4月21-22日，不少网友发现自己的信息流已被#用阅读丈量世界#的话题刷屏。多位风格鲜明、且粉丝有阅读爱好的KOL，对书香节话题进行个性拆解。随性的涂鸦、逗比的文案，使得年轻用户对当当的好感度瞬间飙升。KOL玩得火热，用户自然不甘落后，纷纷大开脑洞， “当当丈量体”进一步扩散传播，迅速拉近品牌和用户之间距离的同时，也为当当书香节攒足了人气!

【精准荐书，全民买买买】

利用微博信息流强大的精准定向能力，@当当官微发声，针对不同人群特性，精准推荐好书。母婴人群、文艺青年、泛读书爱好者等目标用户都会在首页信息流中收到当当专属的知心推荐，直击用户需求，水到渠成地为活动引流。用户买买买之后的自发晒单互动，让书香不断蔓延全网。

【登榜热搜，影响力飙升】

世界读书日前一天，热搜榜赫然出现“人丑就要多读书”一词，如此逗趣的社交语言激发了用户强烈的好奇心。点击或搜索后，当当俏皮的定制信息便会跃然眼前，深化用户认知。与此同时，微博运营资源——读书日推广款贴纸上线，当当的搜索关键词与微博运营不谋而合，成功借势世界读书日。

营销效果与市场反馈：

此次活动达到总曝光量为19,286,432，带有当当的关键词搜索650,000次

活动话题#用阅读丈量世界#汇聚了KOL及用户优质内容产出， 累计收获4000万次阅读量和2万条用户UGC ，自动登上“推荐”和“社会”双热门话题榜

趣味热搜词“人丑就要多读书”曝光高达4183万次 。

新粉丝画像为90-95后，品牌成功实现年轻化的营销目的。