案例名称：力士2017“好物溯源-梦旅寻香普罗旺斯”

广 告 主：力士沐浴露

所属行业：个人洗护类

执行时间：2017.06.25-09.30

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

一方面，力士沐浴露进入中国市场较早，面临品牌老化和品牌形象下滑的问题，甚至在年轻消费者眼中成为“开架货”的代表，产品的核心品质“香氛”逐渐被忽视。
 

另一方面，中国正迎来一轮消费升级，各种进口沐浴露产品、营销花样翻新，力士在产品形象上急需升级以应对竞争和更加挑剔的消费者。
 

营销目标：
 

提升力士沐浴露在年轻用户心中的品质感，尤其是让力士沐浴露的核心优势- “香味”-成为力士品质的最高代表，被年轻人记住。
 

策略与创意：
 

策略：
 

现阶段中国年轻洗护消费者面对品种极其丰富的产品，已经变得越来越精明和理智。理性护肤，护肤参数党，科学党越来越常见，她们习惯剁手之前先上网查资料，咨询达人，再决定是否购买。

面对年轻消费者的这种变化，力士沐浴露需要摆脱以往给人的开架货的印象，将品牌的精髓-“香味”-背后所承载的品质放大，用更有说服力的沟通，吸引越来越理智的年轻洗护消费者。
 

创意亮点：
 

发动年轻人中最有号召力的意见领袖&护肤达人，用跨国实时直播的形式，从法国普罗旺斯给用户内心种上一片“有事实、有实验、有美感、有香味”的大草原。
 

执行过程/媒体表现：
 

Phase 1：预热
 

为力士夏季清新系列新品进行推广，向TA女性消费者传达夏季既清新又芬芳的香氛沐浴体验。

在微博微信平台寻找优质大号博主进行深度内容合作，并创作优质GIF内容；并建立话题页密集推广，引爆热点。

Phase 2：上线
 

邀请6位高知名度KOL去法国普罗旺斯力士薰衣草田实地考察进行同步旅程分享，宣传品牌优质香氛原料及国际香水级香氛研发，提升消费者对品牌香氛体验更深入的了解和信赖度。
 

通过线上KOL矩阵传播，女垂媒体及EC平台的资源助推，对京东直播bigday强势导流，为品牌产品制造高曝光和话题互动。
 

后续利用有奖互动形式，推动品牌和粉丝之间的双向互动沟通，有效提升消费者好感度和忠诚度。
 

营销效果与市场反馈：
 

曝光：96871894（不含硬广）

互动：98048

京东直播观看量：20.29万人

京东直播点赞数 : 229.32万次