案例名称：“云云众生相”之海航云集市发布战役

广 告 主：海航科技集团有限公司

所属行业：科技

执行时间：2017.11.01-11.30

参选类别：社会化营销类

营销背景：

一、 营销背景：

1. 海航科技集团：2016年成立，是海航集团面向未来战略布局的大型产业控股集团，总部设立在中国上海，致力于成为全球具有代表性的科技控股集团。
 

2. 海航科技集团于2017年11月14日对其主要产品“海航云集市”进行发布。
 

3. 海航云集市是具备“端到端”服务能力的一站式云资源获取平台，有能力通过云资源汇聚、云渠道联合、云服务增值，联合微软、阿里、金山、华为等顶尖云计算厂商及下游云代理商，共同助推中国企业全面迈向云时代。

二、 营销挑战：

1. 海航科技集团成立不足1年，行业影响力和品牌认可度偏低。

2. B2B产品与社会大众关联弱，而且要求一定的技术門槛，云集市发布较难引发社会关注。

3. 发布期間“云集市”产品尚未正式上线，没有明确产品可以解说及引起进一步的行动。

营销目标：

吸引大众及媒体关注并持续关注后续“云集市”项目，加大云集市发布的曝光量和大众认知。
 

策略与创意：

策略主旨：

对于大众而言，云是个技术名词。为达到吸引大众对云集市项目发布关注的目的, 在策略上, WE提出要 “重塑云认知”，挖掘“云产品”与每一个人的关系，打造病毒话题。
 

1. 创新提出“云云众生相”主题概念：把云重新定义成对大众的一种“生活（体验）”。根据越来越多的日常社会现象和有趣话题，如: 云吸猫、云备胎、云音乐、云火锅等, 打造“云云众生相”概念，作为社媒传播推广主题，以更好的亲近大众。
 

2. 紧贴热点视频形式：发布前期，使用“有病毒式记忆”“短平快”的大众互动形式, 推出病毒视频H5，撩起大众对各种 “云云众生相”的感受, 以加深对发布会的关注。
 

3. 多方位矩阵传播：新媒体双微作为主推阵地，海航集团矩阵群，KOL资源分享，个人朋友圈鼓励分享。

执行过程/媒体表现：

整个“云云众生相”创意战役共分成三个执行阶段：
 

一． 活动预热【主题海报+文章发布，官微预热】
 

1. 发布会倒计时
 

（1） 微博互动倒计定时5天倒计时海报: 以科技感、大气、国际化的海报风格，通过发布会即将展现的五个云集市相关概念, 配以新角度下的世界背景来突出“新云相”。,同时, 通过设置互动话题，吸引粉丝关注。


 

2. “云云众生相”话题预告 于官微及头条号推出“云云众生相”系列社会话题，铺垫云集市发布会阅读量。在粉丝中获得良好反馈。

二． 活动现场【发布会直播】
 

发布会现场直播：微博直播+微信第一时间信息发布
 

11月14日，发布会当日微博进行图文直播，12条微博直播及时网络同步发布会现场进程，使网友身临其境感受到发布会现场的高潮迭起并及时进行互动问答。当天微信第一时间跟进发布整合版云集市发布会现场介绍，保证发布会信息及时对外公布。

三． 强化宣传【概念打造，病毒传播】
 

通过内容将“云”的概念具象化、大众化、趣味化，借助“云吸猫”“云音乐”“云备胎”这些近年热词及社会现象, 把“云云众生相”的创意主题呈現到大众视野, 并引起大众对海航云集市发布的认知和关注。
 

根据创意，同步定制三支短视频及创意主题H5，将云集市及云的概念普及到大众视野。3天的宣传时间，利用矩阵及微信资源，对外扩散。

视频连接：

云音乐：https://www.miaopai.com/show/3iWoth1zi8cOHOP07dksSe-u7VwaETkFUFVTgQ__.htm

云备胎：https://www.miaopai.com/show/w5Oj--N5gT7ndXTcLN65JDaShE0F1a——D51lFjw__.htm

云吸猫：https://www.miaopai.com/show/WBjiVj——2o3rYqLD7OSumapMH8iErNn9v——y9nNA__.htm

营销效果与市场反馈：

云集市战役，获得网友及粉丝积极互动，有效引起对海航云集市项目发布的关注。
 

1. 传播内容曝光量及互动量远远超出预期：

病毒视频总计观看量突破280万+(超出KPI 5500%);

微博话题閱读量突破230万+ (超出KPI 1000%)；

官微新增粉丝5000+

传播活动互动量 (含转发, 评论及点赞) 10000+

2. 收获大量正面积极口碑：

云集市发布项目成功的以创意的手法有效的向大众进行了云概念的普及，加强了“云”与大众生活关联的认知，同时达到引发大众关注云集市发布会的目的。