案例名称：广汽丰田雷凌185T年末热点营销

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.12.26-12.31

参选类别：社会化营销类

营销背景：

传播背景：

回顾总结是每逢年末不变的话题，每逢年底，大家习惯都会总结今年，展望明年，因此无论是微博或微信，甚至是淘宝与支付宝都在进行着各类的年度总结的campaign，一同制造这一全民热点。

雷凌185T作为一款年轻有劲的活力车型，能在这一热点中扮演怎样的角色呢？

营销目标：

怎样的年度回顾总结能吸引年轻一代关注 ？

雷凌185T如何成功切入热点当中 ？

策略与创意：

创意点：

洞察

渺茫的发展前景，曲折的前进道路，空虚的内心世界，“丧文化”的出现，一下扎中了年轻一代的日常精神状态，焦躁不安的反映，是对现状愤懑不满与无奈接受的矛盾。“丧文化” 已成为一种2017的显性文化潮流，越来越多的年轻人习惯用“丧”来描述自己。

2017比以往都要“丧”一些

怎样的年度回顾总结能吸引年轻一代关注 ？

将年轻一代的“丧文化”潮流融入年度总结当中

年度扎心关键词测试  

测出你的年度扎心关键词

雷凌185T如何成功切入热点当中 

雷凌185T为你的正能量充值 击败你的丧

雷凌185T的品牌主张与丧文化形成鲜明对比，虽然2017比以往要“丧”一些，但在即将到来的2018，雷凌185T可作为一位激励者，带年轻一代加速出发，甩走丧文化。

营销策略：

制造反差心理策略【先抑】【后扬】

先抑--紧贴用户在年末回顾总结的习惯，并结合“丧文化”潮流，推出《年度扎心关键词测试》，并配合段子手搞笑炒作，打造年末热点话题。

后扬--吸引用户参与《年度扎心关键词测试》，测出用户年度扎心关键词后，雷凌185T与用户走心对话，激励用户2018加速前行。

执行过程/媒体表现：

传播规划

#年度扎心关键词#：雷凌185T带你加速2018，甩走丧文化，与你并肩出发。

Step1：紧贴热点 引爆热度

段子手作为首批KOL，为话题#年度扎心关键词#撰写扎心段子，引导用户进入H5测试互动，测试自己的年度扎心关键词，引爆H5参与热度。

Step2：品牌切入 建立认同

以汽车KOL主导的第二批KOL参与话题讨论，分享H5测试结果截图，带出雷凌185T品牌角色，并支持雷凌185T的正能量观点，一同以积极心态迎接2018到来，助品牌建立用户认同感。

Step3：车型评述 加深好感

最后再由汽车KOL回顾此次campaign，通过为雷凌185T产品力证言，加上积极活力的品牌形象，诠释雷凌185T与此次活动的高度匹配性，加深用户好感。

营销效果与市场反馈：

紧贴热点 引爆热度：# 我的年度扎心词#

阅读量高达1.1亿；

荣登微博话题汽车榜单 第二位；

品牌切入 建立认同；

测试结果页植入雷凌185T，与用户走心对话；

H5总PV 608万+；

H5总UV 487万+。

整体硬广曝光：

PV 132,942,871；

点击582,538。