案例名称：MINI COUNTRYMAN“走心故事”明星热点营销

广 告 主：MINI

所属行业：汽车

执行时间：2017.08.01-08.30

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：

MINI COUNTRYMAN于2017年8月在古北水镇举行“夏日分享会”活动。此活动汇聚四位明星形象大使：刘若英、黄觉、阮经天、朴树。四位知名艺人首次同台一起与现场2000位观众分享自己的“好故事”，讲述自己与MINI COUNTRYMAN的故事。同时，MINI COUNTRYMAN“总有好故事”微电影发布。MINI COUNTRYMAN在8月26日开售四位明星形象大使的签名限量款车型。

营销目标：

MINI如何借助四位形象大使的明星效应，在活动前期制造有共鸣的热点，提升活动声量，并推动新一代MINI COUNTRYMAN限量款产品认知和售卖，是此次营销最大挑战。

此次MINI希望借助社交互动平台实现以下传播目标：

1、在活动前期，通过社交媒体的传播力提升活动曝光量及声量，吸引更多车型TA和明星粉丝关注此次活动。配合线下，完成线上的造势和传播，打造热点事件。

2、借助微博社交媒体独有的明星效应，充分发挥四位明星形象大使带来的粉丝经济，将明星粉丝转变为MINI COUNTRYMAN品牌粉丝。

策略与创意：

经过微博社交大数据洞察，我们发现四位明星形象大使累计粉丝量高达3081万，此外影视剧、歌曲等辐射更广泛的泛粉丝群体，其影响力带来的渗透层级高。因此围绕明星价值挖掘粉丝经济，为MINI带来社交资产是此次重要课题。

营销讲求创意，现实却是营销内容同质化严重，人只能被动接受营销内容却深陷审美疲劳。所以，当人们看惯、看腻了硬广和同质化严重的营销内容时，新颖、真诚与用户沟通，产生情感连接营销就脱颖而出。

此次我们发挥社交平台上的明星效应，利用粉丝经济和微博热点发酵传播属性，基于用户兴趣点和关注点洞察，策划“走心沟通”内容，为MINI打造#聊聊旅行好故事#热点话题，引发TA情感共鸣。核心策略如下：

1、聚合热点

利用热点话题+直播+短视频+原生内容，在社交平台吸引TA关注提升限量款认知和好感度。

2、精准触达

通过微博大数据找到目标人群，利用微博社交产品“品效通”精准触达MINI TA圈层（MINI用户属性：基础属性，30-49 岁，高收入，高学历，兴趣标签：旅行 户外运动 摄影）。

执行过程/媒体表现：

STEP1：造势营销--聚合热点

微博#聊聊旅行好故事#话题阵地，聚合网友热议，不断丰富并传播品牌信息

以四位形象大使的#聊聊旅行好故事#为话题，利用讲故事的形式来打造全新的营销内容，与粉丝和用户构建生活领悟和情感维度上的连接，巧妙自然，情真意切。微博具有高活跃度、开放性强等平台属性，在制造热点，事件发酵、传播引爆上具有得天独厚的优势，MINI在微博上聚焦热点的同时带来海量UGC内容，引领了线上互动热潮。#聊聊旅行好故事#话题阅读量接近1亿，极大拓展了新一代MINI COUNTRYMAN夏日分享会的传播声量。

STEP2：明星效应--引爆关注 

新浪娱乐+新浪时尚超级账号，完成传播扩散，吸引用户关注

“夏日分享会”现场进行实况直播，并精剪短视频上传至#聊聊旅行好故事#话题页，引爆线上网友关注热点，@搞车MMS发布长博文讲述明星形象大使旅行故事，@新浪时尚@新浪娱乐等超级矩阵账号纷纷参与扩散，助力传播，使#聊聊旅行好故事#话题高居微博热门话题榜汽车榜第2位，引爆线上线下网友关注高潮。

STEP3：营销贯通--社交精准产品触达

利用微博大数据找到MINI的TA，通过品效通精准触达，实现销售转化

新一代MINI COUNTRYMAN “夏日分享会”借助微博社交大数据，圈定四位形象大使粉丝用户，细分MINI精准圈层和人群兴趣标签，利用微博社交精准广告产品，锁定目标人群精准触达，传递MINI COUNTRYMAN限量款产品信息。

新一代MINI COUNTRYMAN的传播声量也在夏日分享会直播同步进行时达到高潮，利用微博明星效应实现为品牌变现，品牌获得高关注与好感。与此同时，MINI夏日分享会直播开始一小时内，80台明星定制限量款全部售罄，甚至有众多网友留言欲购，成功把营销内容转化为销售。

营销效果与市场反馈：

此次Campaign实现热点造势，扩大传播声量品牌获得高关注，传播数据效果如下：

1、微博品效通：曝光总量：304万，点击总量：43970，CTR：1.4%；

2、热点话题：阅读量9975.7万。

#聊聊旅行好故事# MINI热点话题引发用户积极参与讨论，品牌好感度得到提升，明星效应甚至引发娱乐圈内名人主动参与讨论、转发，如影视演员@秦伯坤。

在销售转化层面，本次项目传播成功帮助MINI实现超强销售转化，直播开始一小时内，80台MINI COUNTRYMAN明星定制限量款全部售罄！