案例名称：捷达《Call me老司机》品牌音乐文化传播

广 告 主：一汽大众

所属行业：交通

执行时间：2017.07.17-08.04

参选类别：社会化营销类

营销背景：

捷达，这个响亮的名字在国内市场上已经历经了26年的风雨，在很多人的印象里，捷达曾是那个时代最完美的轿车，它的“皮实、耐看、维修简单”等特性也代表了一种德国品质精神。捷达也因此收获了“神车”“公路精品”等等的美誉。可以说，捷达曾是财富、成功、新潮的象征，也是那个时代，人们关于美好生活的共同追求和集体记忆

然而到今天，人们眼中的捷达荣光，正逐渐退散。现在的年轻人谈及对捷达的印象，曾经光芒万丈的捷达被“过时、便宜、老旧“这样的关键词所包围。

用户年轻化——已成为整个汽车市场公认的事实。相关数据表明，26-30岁群体已成为当今购车消费主力。对于捷达来说，品牌形象陈旧固化的问题亟待解决，以全新的品牌形象与年轻用户进行沟通势在必行。

营销目标：

如何通过更加特别的方式、更加吸引人的内容与年轻进行沟通，从而帮助经典的捷达挖掘出全新的品牌生命力？

策略与创意：

【策略思考】

事实上，捷达的产品不断更新换代，与捷达车主，正随着时代在一起成长。我们此次的传播，不是要让捷达变得更有名，而是试图挖掘并且传达能对味当代车主价值观的捷达全新精神，唤起情感共鸣，帮助捷达实现年轻车主的品牌认同。在这里，我们希望从三方面切入——首先，捷达不是过时，是过硬品质的象征；其次，捷达不是低价，是务实品格的传承；第三，捷达不是老派，是独有品味的表达。

于是，我们对于捷达品牌重塑的沟通策略应运而生。

①要颠覆形象，用捷达新形象瓦解年轻人脑海中的固有印象

②要引爆话题，通过制造巨大的话题帮助捷达形成舆论焦点

③要吸引参与，通过互动让捷达和年轻人产生更紧密的关联

通过这三步，帮助捷达快速收获新生代好感，让捷达成为新生代的个性选择之一

【营销机会点】

我们了解到，音乐是年轻用户的一种生活方式。60%的年轻人有“随时随地”听歌的习惯；同时他们不光爱听音乐，也追求个人的参与感。相关数据显示，97.3%的年轻人喜欢翻唱歌曲。“老司机”是目前一个网络流行词汇，同时也非常符合捷达这种资深车型的身份，另外“老司机”通常意味着一种更明智的选择。

【创意策略】

我们让“老司机”与音乐碰撞出火花，为捷达合作定制歌曲《Call Me 老司机》，借助全民K歌定制捷达主题大赛，致敬老司机，活跃新司机，用音乐建立传播品牌全新的文化符号。

执行过程/媒体表现：
 

第一步：造神曲——融入品牌态度，定制神曲，创造出品牌全新文化符号

从捷达进入中国市场26年的背景出发，以时下流行词汇“老司机”自诩，结合当下热点，以轻松调侃的风格打造品牌歌曲基调，生成神曲《call me 老司机》。

同时，邀请了新生代女子组合——优我女团倾力演唱并出演MV，吸引年轻目光的关注。
 

第二步：发神曲——借助朋友圈首发神曲，帮助捷达文化瞬时引爆

在2017年7月17日，通过微信朋友圈卡片广告的形式，实现了全新捷达《call me 老司机》的新曲首发，邀请年轻用户一起收听，开启魔性的抖腿模式，实现趣味引爆。
 

第三步：唱神曲——全民K歌定制翻唱大赛，捷达态度随神曲广为流传

通过全民K歌平台，为捷达定制打造《call me 老司机》的翻唱大赛。通过多入口引导用户进入大赛，用户可在页面内观看《call me 老司机》的MV并学唱神曲，通过一键参赛的模式，与全国的“翻唱老司机”们一较高下；除了神曲以外，大赛集结了其他热门歌曲，增加大赛参与的趣味性。最终的获胜者，可以获得捷达提供的“老司机”专属奖励。用赛事传递歌曲，用歌曲表达态度，用态度展现品牌。
 

营销效果与市场反馈：

19天比赛时间里，共收获参赛作品24478个；最热门的《call me 老司机》翻唱，获得了18607次鲜花；

品牌大赛共收获2亿+次曝光；

朋友圈广告曝光超7000万次，触达用户约3000万，总互动点击率为4.96%，72%的用户停留超过 3 秒；

辐射人群65%为25-35岁的年轻主力购车人群，3-6线城市人群体现出更强烈的兴趣。