案例名称：士力架备考神器迎战“霸屏饿货”

广 告 主：玛氏

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.04-05

参选类别：社会化营销类

营销背景：

在士力架产品没有升级的情况下，如何能让士力架被年轻学生所青睐？在2016年士力架与QQ空间合作的考试季传播项目成功的基础上，如何在今年让受众获得更有新鲜感的互动体验，参与到饿货故事中是本次传播的挑战。

营销目标：

士力架中高考前夕，希望获得更多年轻群体关注，帮助考试人群补充能量，继续强化其“备考神器”的角色作用。

策略与创意：

尽管学生们常常“备考能量很不足”，但00后们在二次元世界能够保持乐观积极的心态，中二病、相互调侃、斗图是他们的社交行为常态。

延续TFBOYS的粉丝热度和QQ空间考试季学生粉丝的积累，用社交数据为导航，将好玩的原生视频内容与用户进入新一年的备考季；并将平台的动态美图、人脸识别、关系链定向的技术整合运用在品牌活动中，用中二恶搞的方式在备考季中让用户形象化身“饿货”，用强曝光方式霸占考生的社交世界，唤起一起用“备考神器”迎战的热情。
 

执行过程/媒体表现：

1. 考试季来临，原生社交内容召唤每位备考生迎战

用TFBOYS的明星号召力，在QQ空间精准学生人群，品牌创意视频随原生社交信息流，个性对话每一位QQ空间的学生党们，发布“备考饿货通缉令”，将学生们自然拉入饿货世界的活动中。同时空间的话题圈发布考试饿货话题，吸引粉丝讨论，维持活动热度。
 

2. 考生变身“备考饿货”霸屏好友社交空间

通过“通缉令”活动通知进入到饿货世界的学生们，就会发现自己被饿货附身的惨状。用人脸识别的技术、P图动态挂件的效果、充满中二病的语态的幽默夸张手法，强代入感的去呈现各种学习能量不足时的状态。

通过兴趣社交关系链几何级扩大游戏参与度，学生们变身的个性DIY饿货动态图片，通过QQ空间的社交关系链@同学、好友，成为他们的开机闪屏。用P图恶搞自己或同学的方式，让学生们有兴趣在群体社交圈玩起来，去看到底是谁恶搞了自己然后去让更多人变成饿货。让同学们体验成为士力架饿货主角，霸占考生社交世界。

在士力架为考生营造的有趣互动社交场景下，充分唤起一起使用“备考神器”，迎战考试的热情。
 

营销效果与市场反馈：

• 饿货霸屏照片DIY超过150万张，DIY图片发布闪屏的转化率高达89.18%；

• 闪屏总曝光近3亿PV，CTR 2.86%；

视频播放达6500万VV

打造考试季士力架能量场景，触发二次元兴趣强社交互动，将消费者带入饿货故事体验中。