案例名称：够稳才是老司机 一汽马自达阿特兹社会化热点营销

广 告 主：一汽马自达

所属行业：汽车

执行时间：2017.11

参选类别：社会化营销类

营销背景：

2017年10月,一汽马自达全新阿特兹上市，新车相比老款车型将在配置方面进行了较大的提升，产品Slogan是“越己新生”， 全新阿特兹是基于消费者不断升级的用车需求而诞生，特别是已经具备新生购买力的90后群体，他们追求时尚潮流，寻求自我独特价值。

营销目标：

打造一汽马自达全新阿特兹新车上市高声量，有效释放车型核心优势；通过社交互动平台聚合年轻一代注意力，提升目标用户对一汽马自达阿特兹品牌的关注，加强用户情感沟通并激活潜在粉丝，扩大粉丝圈层。

策略与创意：

此次campaign我们以自造社交热点话题为核心，快速在社交平台引爆一汽马自达阿特兹声量。首先，我们需找到一个“支点”：即既能诠释新车亮点又能激发大众关注的创意点。其次，策划一个能够撬动社交热点事件：自造热点迅速吸引大众参与互动，带动新车强曝光和口碑传播。最后，需要推广资源助力：伴随用户浏览习惯，利用优质资源入口，第一时间吸引用户关注。

在策划一个能够引爆目标受众舆论的热点话题之前，我们进行了下面的创意洞察过程：

找到阿特兹的传播诉求点，15款阿特兹积累了一定量级的“老用户”--针对此我们的idea是关键词“老司机”；而17新款阿特兹升级优势在于GVC技术的稳定驾驶性--针对此我们的idea是关键词“稳”；同时，我们通过微博社交热数据分析，可以看出阿特兹在微博印象的热点词云主要集中在“经验丰富”“稳定”“撩妹”“运动”这几个关键词，再经过双向验证话题词设计的合理性和热点爆发潜在能力后，我们最终输出了此次Campaign的核心热点话题词#够稳才是老司机#。

此次营销策略核心是，以热点话题为主要内容承载形式，以创意长图、互动活动等形式，配合多维度跨界KOL矩阵进行一场社会化热点营销！

执行过程/媒体表现：

Step1： “老司机争霸赛” 互动活动
 

通过发起有奖话题#够稳才是老司机#，打造一场全民飙车的轻松互动秀，广泛吸纳话题人气。上线热点话题页进行炒作，激发网友参与讨论，开启老司机争霸赛，引发全民飙车。

各领域网友纷纷围观讨论，引爆事件热度，收获丰富的UGC内容：瑜伽老司机、游戏老司机、生活中的笑点…网友从各个角度展示“老司机”风采。同时，超级账号@搞车MMS发布长图《老司机的别样经历》，促进话题升温吸引关注。

Step：多圈层KOL矩阵引爆高潮

KOL 都是老司机，多圈层KOL微博发声解读老司机，带动全民参与热情，将话题推向高潮。不同圈层KOL代表实现多个兴趣点触发网友关注，实现话题讨论的高活跃度。

搞笑达人、美食达人、星座达人、美妆达人…从各角度全面开启老司机话题大party！

汽车洋葱圈、大菜微博、草图君、李铁根、Kevin凯文老师、同道大叔等多圈层KOL参与话题，以多种角度解锁“老司机”姿势。博搞笑排行榜发布老司机绝活征集，两万条UGC评论，点燃网友互动热情。

Step3：热点关联品牌花式解读产品USP

借势话题热度，汽车KOL多角度解读新阿特兹产品USP，扩大新车声量 。

@新浪汽车、@汽车情报局、@购车帮帮忙以专业汽车达人的视角解读全新阿特兹，@马达视频 通过幽默搞笑的故事场景阐述阿特兹的“稳”。在轻松热闹的话题氛围中，全面植入产品USP。围绕新一代阿特兹核心性能和配置的提升进行持续性的传播，深化用户对产品的理解

营销效果与市场反馈：

此次社会化热点营销以#够稳才是老司机#为核心热点词，帮助一汽马自达阿特兹成功在社交平台引爆新车声量，聚焦网友对新车品牌的广泛认知：

#够稳才是老司机#话题上线当天，立刻登上话题推荐榜、话题汽车榜首位，最终话题阅读量：1.2亿。微博社交广告资源整体曝光量超1.01亿。