案例名称:燃力觉醒 一汽大众新高尔夫上市营销
广 告 主:一汽大众
所属行业:汽车
执行时间:2017.10
参选类别:社会化营销类
营销背景:
一汽-大众新高尔夫于2017年11月4日上市,基于品牌传播需要,希望借助新车上市这一时机,将品牌理念精准传达年轻用户和年轻家庭,以“燃力十足”传播基调,解读“神车”的基因。
新高尔夫目标用户是一群集中在25-40岁之间的男性群体,他们高学历、爱好广泛,喜欢球类运动、游泳、户外等多类运动项目,偏爱摄影宠物信息,喜欢旅游、喜欢汽车,喜欢娱乐明星八卦。
营销目标:
如何传递新高尔夫“燃”的新车调性,引发用户情感共鸣呢?如何新媒体社交平台点燃高尔夫上市事件?此次传播目标如下:
1、打响新高尔夫上市前夕声量,为上市阶段引流。
2、将新车所倡导的“燃”概念与目标TA形成精神共鸣,传递“燃文化”,并解读“神车”基因。
策略与创意:
根据微博社交平台大数据洞察,我们分析了高尔夫目标用户的兴趣点和关注点,进行以下洞察:
INSIGHT 1人群兴趣偏好:
高尔夫及其竞品用户的兴趣偏好在运动、游戏、汽车、旅行、宠物、娱乐明星领域。
INSIGHT 2 人群KOL/明星偏好:
聚焦聚焦目标TA偏好的兴趣领域,锁定提及量最高的KOL明星。
INSIGHT 3人群内容偏好:
1、在微博上有24,192,2374条关于燃文化的内容,拥有庞大的兴趣人群。
2、用户关于“燃”的热门微博内容集中在与丧文化的对立、积极人生态度等。
3、关于“燃”的热门微博形式为创意图文、直播、短视频(病毒视频形式)等。
我们基于以上对用户“燃”文化兴趣偏好及内容偏好,打造一场由“燃”而生的创意策略,精心策划一个高度共鸣的话题传播事件,同时聚焦黄金媒介实现精准用户触达,引爆新高尔夫上市传播。
此次campaign热点话题策略:
精准分发触达策略:黄金媒介三重奏,扩大新车上市声量。
一重奏:双端话题文字链+话题榜+第三位文字链
二重奏:社交精准定向投放,品效通
三重奏:热门搜索包,用户实时搜索行为
执行过程/媒体表现:
Step1、热点话题炒作,吸引用户强关注
Step2、黄金媒介精准分发, 扩大上市声量
1、品效通精准圈层锁定
2、热门搜索精准圈层锁定
3、双端话题文字链+话题榜+第三位文字链,持续为话题导流
营销效果与市场反馈:
此次Campaign以微博社交精准广告产品品效通资源进行招募页和集客页的推广,精准定位目标人群;微博话题高级包资源推广#一汽-大众新高尔夫上市#话题,短时间聚集海量用户参与、互动,达成话题与品牌的高度曝光;新车上市直播及微博矩阵KOL转发,在上市当天增大品牌声量。最终实现传播效果如下:
1、预热期:广告曝光量:3006351 点击量:18828;
2、过渡期:广告曝光量:9195397;点击量:212959;
3、上市期:微博话题阅读量:7985万。