案例名称：天猫618“理想生活狂欢节”微博营销

广 告 主：天猫

所属行业：电商物流 

执行时间：2017.05.23-06.20

参选类别：社会化营销类


 

营销背景：

消费升级已成为中国新商业环境下的重要趋势，而天猫拥有最真实有效的消费者行为数据，对洞见引领性的消费趋势具有权威性，故宣布理想生活趋势发布将作为天猫品牌2017年的最核心玩法，并将持续整年。

营销目标：

目前618已成为各大电商年中的重大营销节点。天猫5月23日正式宣布品牌升级，SLOGAN由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，618作为品牌升级后的首次亮相，希望实现品牌升级概念的扩散与告知，实现品牌新定义认知的同时，提升品牌认可度及好感度。

与此同时，引爆消费者对理想生活概念的关注与讨论，从而实现销售转化。

策略与创意：

内容、互动、资源三大核心模块实现定制化，打造了全新的用户体验；打破传统产品组合壁垒，首次使用多种定制化创新资源实现曝光，用户体验升级；创新组合拳成功将天猫618打造为电商节日营销新标杆，超过40家一线新闻媒体、互联网资讯平台争相对天猫借微博发力新玩法进行了解读。

执行过程/媒体表现：

【定制化内容，诠释品牌新定义】
 

5月23日，天猫理想生活趋势盛典发布，五大趋势词同步揭晓，微博全程直播并精准投递用户。
 

官方短片、明星视频、GIF海报等多媒体内容矩阵释放，搭载微博信息流广告实现病毒式扩散，成功构建用户认知。
 

@回忆专用小马甲、@大神说 等近百位微博大V外围助力；超过20家权威品牌官微携手天猫发布联合定制海报。网友们纷纷点赞呼应，理想生活深入人心。

【创意式互动，带动全民热议】

6月6日，“地球上另一个你”定制H5上线。微博为天猫首次开放下拉刷新传送门，深度下拉即可跳转至H5，一屏双画重力感应，参与互动即可发博分享，轻松促扩散。

与此同时，@天猫 官微以品牌鲜花为驱动，吸引粉丝发起涟漪式互动--粉丝们踊跃分享自己对理想生活的见解及心愿购物单，积极的响应为核心博文一天便收获了超10万的转发，狂欢气氛飙升！

【创新型资源，引爆终极狂欢】

6月15日起，天猫创意承包微博发现页--banner、热门话题、活动推荐窗，更有发现页浮层千人千面的首次实现、动态可点、全量曝光，霸气包场，气氛爆棚。

6月16日，只要发布带有“618”、“天猫”、“理想生活”的博文，便会触发极具创意的语义橱窗，爆款清单入口一览无遗，为天猫巧心打造主会场入口的任意门。
 

此外，天猫趁势发布逗趣的主题贴纸，首次亮相的动态贴纸更是广受好评，让活动持续升温。

【创意资源够给力，热点借势添助力】

6月中旬，正值微博电影之夜和超级红人节举办之际，定制开机，专题页核心入口，数十位明星达人的发博引流，令天猫成功借势，引爆狂欢。

营销效果与市场反馈：

#理想生活狂欢节#、#我的理想生活#双话题累计阅读量突破16亿，讨论量达74.5万，核心视频播放量近3860万。

6月18日零点起10分钟天猫服饰成交突破10亿，6月18日零点起开场仅7分钟天猫国际成交破亿。

用户对天猫618的认知度、参与意愿和推荐度的提升率均大幅增长。

618结束之后，逾40家专业媒体对天猫618的微博新玩法进行解读盘点，再次引发大规模刷屏