案例名称：协助金沙推广双11 从中国走向走向世界

广 告 主：金沙中国

所属行业：旅游业

执行时间：2017.11.11

参选类别：社会化营销类

营销背景：

金沙中国是澳门最大的综合度假村，旗下拥有澳门威尼斯人（明星品牌）、澳门巴黎人（新品）、澳门金沙城中心假日酒店（经济品牌）、澳门金沙城中心康莱德酒店（高端品牌）四大品牌。在双十一的推广中，面临以下困境：

1、作为澳门最大的综合度假村，金沙中国在不具备价格优势的情况下，与携程、猫途鹰、去哪儿等在线旅行平台竞争已有的客源流量；

2、澳门市场的大陆游客访问量持续下滑，需要在澳门偏西方文化的市场中，推广中国色彩的双十一电商节，是以开拓客源，从而获得转化量；

3、同时，中国大陆以外的受众对双11认知度低，而大促只有24小时，在促销日开始之前调动游客的购买欲望是必须翻越的难关。

营销目标：

在双十一期间， 通过社交平台持续放大季节性促销，事件营销及娱乐营销等传播效果，促成游客直接进入官网订房。

策略与创意：

1、根据金沙中国不同定位的酒店品牌制定推广策略，分类抓取受众，精准传播。

2、唤醒欲望，通过社交媒体线上广告推广唤起海外的受众参与中国电商狂欢日的欲望。

3、明星造势，广告推广过程中巧妙借势当期热点明星和事件,充分为大促做预热。结合当期的热点明星和事件，量身定做符合明星身份的视频广告，吸引不同年龄层和不同定位的目标受众，为大促预热造势。

4、根据消费者洞察提炼产品核心诉求，落实到视觉创意和广告文案上，专业的广告投放经验加持。

5、扩展市场版图，为不同地区建立不同语言素材包。高效的创意制作能力,支持短时间内迅速完成多轮A/B test, 持续优化广告素材。

执行过程/媒体表现：

1、预热期间- 明星借势，倒计时铺垫，利用鸟叔和张智霖在亚洲的人气，和倒计时渲染活动气氛，吸引加购人群，充分打响双十一活动预热。

2、大促期间- 适时发布倒计时贴文提醒用户，刺激购买欲望，同时通过广告推贴触及更多潜在客户。

3、 使用视频，轮播图，单图等多种素材类型，全方位覆盖目标受众。 

4、购房优惠套餐，双重优惠刺激，定房加11港币可以换得自助餐或船票，呼应双十一活动，将大促活动推向高潮。

营销效果与市场反馈：

完美策略与完善执行，使得金沙双十一推广超出预期效果：

1、双十一期间投放地区涵盖香港、澳门、台湾、韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家和地区，素材数量高达150套。

2、2017双十一期间CPA较2016年下降20%，点击率提升40%，实现了金沙中国ROI价值更大化。

3、客户好评

“There is a big applause for the great performance in the past Sands China Double 11 sale.  Both paid display and paid social channels made record-breaking room night production and rank as the TOP contributors across all online channels! This years sale was a big success, which is directly attributable to each your efforts and commit to excellence.”

——Ruud Liu，Executive Director of eCommerce