案例名称：莉莉丝Art of Conquest在Facebook的全球捞金之路

广 告 主：莉莉丝

所属行业：游戏

执行时间：2017.01.01-12.31

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

游戏背景：Art of Conquest是莉莉丝游戏继刀塔传奇后的第二款自研大作,是一款全球实时策略对战手游。游戏主要特点和玩法为攻城略地,史诗战场,探索与征服奇幻诺尔大陆。号召玩家和朋友一起,与世界为敌!

 

挑战：

 

SLG游戏市场大爆发，部落冲突、列王的纷争、率土之滨、王国纪元等老一代SLG游戏已经全球发行占领大部分市场份额。市场上同类产品居多，本产品正式上线推广较迟，如何在竞争激烈的市场环境中获取新用户，达到ROI目标成了巨大挑战。

 

营销目标：

 

Art of Conquest在海外通过Facebook进行推广时，根据不同的推广阶段制定了不同的推广目标：

 

1、正式推广前：产品预热；粉丝积累；根据玩家意见建议和数据调试游戏；

2、推广初期：获取大量新用户；

3、推广1~3月：获取新用户和付费用户；

4、推广中后期：获取新用户和老玩家召回。

 

策略与创意：

 

策略：

 

1、Facebook视频、单图、轮播、Gif多种素材综合使用，全面展示游戏玩法和趣味性，吸引用户。

 

2、利用Facebook的Instagram快拍、Messenger新版位，大量获取新用户。

 

3、利用Facebook 类似受众、自定义受众、兴趣定位机制拓展受众，获取大批用户，利用应用事件优化获取高价值的用户

 

创意：

 

社交广告素材是关键，为此根据产品和营销渠道的特殊性，我们策划了以下广告创意方向：

 

兵种、城堡升级类的单图、轮播和视频；

敌军对战、变阵型、攻击范围、棋盘对战类型的单图、轮播、Gif动图和视频；

指挥军队、攻城掠地类型的单图、轮播轮播和视频；

FPS第一人称视角攻击类型的单图和视频；

朋友互动、全球玩家互动类型的单图、轮播、和视频；

故事性串接地图、收集材料等轮播、和视频；

使用虚实结合类型的单图单图、轮播、和视频，展示现实和游戏的结合；

使用背影视角的单图和轮播，引发用户对故事的想象；

使用微观视角类型的单图，用另类素材吸引用户。

 

执行过程/媒体表现：

 

【正式推广前】

 

使用Facebook潜在客户开放、主页赞和贴文互动的广告形式，寻找对游戏感兴趣且有非常大概率会下载游戏的人，保存表单。

 

积累大量粉丝，提升游戏品牌的知名度。

 

贴文互动广告，让游戏的贴文使更多人知道，扩大覆盖量，为游戏正式发布前打下基础。

 

【推广初期】

 

定位前期积累的用户和类似用户，使用前期准备的各类素材，在Facebook推广应用安装广告。

 

兴趣类的关键词也不能放过，在Facebook上定位类似游戏竞品、知名网游和手游、同类型游戏、同画风游戏、推广当地的热门游戏等关键词找寻用户。

 

【推广1~3月】

 

此时已经积累了一定的安装用户，可以利用Facebook的类似受众定位找寻和安装用户相似的人，他们下载游戏的概率会比一般的人高出许多。

 

同时游戏接好了购买（Purchase）的SDK，我们使用Facebook 应用事件优化（AEO）直接让系统自动优化寻找会付费的用户，极大提升了广告回报率。

 

【推广中后期】

 

到中后期的时候，获取新用户的成本增高，所以我们的重心同放时在了获取新用户和老玩家召回上。

 

在文案上着重说明召回，配合运营活动和市场策略召回了45%以上的流失玩家。

 

营销效果与市场反馈：

 

Art of Conquest在Facebook推广2017年度，包括北美、澳洲、欧洲、东南亚实现：

 

1、在优化广告回报率（ROI）的基础上获取超过100万的新增用户

 

2、使用Facebook应用事件优化（AEO），相对应用安装广告，广告花费回报（ROI）达 7 倍，用户留存率提升 7 点

 

3、被Facebook列为成功赢取大批优质玩家的推广案例https://www.facebook.com/business/success/lilithgames

 

4、产品受到市场非常积极的评价个反馈反馈，被Google Play和APP Store全球推荐：

 

“《剑与家园》带给你的是一种全新沈浸式的体验，你可以在游戏中体验到矮人、魔法、怪兽等丰富的奇幻世界。它真正实现了MMO和策略游戏的完美融合” - PocketGamer

 

“《剑与家园》绝对是奇幻题材和策略游戏爱好者一直渴望的那种手机游戏”- App Spy

 

“玩家终于可以全权操控整个战局！《剑与家园》间直是在建造-发展之类策略游戏横行的游戏行业中的一股清流！” - 148Apps

 

“奇妙地融合了众多不同类型的游戏，这就是《剑与家园》” - TouchArcade

 

“它将RPG、RTS和MMO融于一体，并且创造出了更多特别的体验” - DVS Gaming

 

“《剑与家园》让我想起小时候玩过战略游戏，但不同的是，它拥有更好的游戏性能，完美地适配于移动端。”- Kripp, Twitch第一主播