案例名称：哥伦比亚“用极寒测狂热”

广 告 主：哥伦比亚

所属行业：服装

执行时间：2017.10.26-12.23

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

成立于1938年的Columbia Sportswear作为户外服装品牌科技的先驱，致力于透过产品传递其品牌精髓，以及通过各种独创科技，令消费者们可以更长时间的享受户外的乐趣。Columbia始终将对品质的执念，付诸于魔鬼般的测试。充满暴雪狂风的总部所在地美国俄勒冈州波特兰，造就了Columbia人只相信实地测试的品牌文化。
 

经过对中国市场主要受众群体的深度调研，2017年春夏，“Tested Tough要玩就玩真的”中国全新品牌口号正式与消费者见面。当下Columbia品牌在大众的知晓度上已经算是深入人心，且因其优质的产品品质及独创科技也已在市场抢占了领先的地位与口碑。但品牌在与年轻消费者沟通，打造品牌年轻化的方向上还有很大空间需要挖掘努力。
 

营销目标：
 

1、通过疯狂有趣的户外测试强化“要玩就玩真的”的品牌定位，传播品牌保暖重塑的主题。

2、在销售旺季期间，扩大品牌的大众影响力，提高知名度。

3、增强年轻消费者线上与线下的互动体验，带动冬季新款保暖外套的销售。
 

策略与创意：
 

策略：用突破常规的户外体验，让大众深度探索冬季的魅力。让保暖重塑和颠覆整个疯狂冬季--用极寒测狂热。旨在悬念造势，打造疯狂测试事件引发网友关注参与；明星带队，借势其影响力，立体渗透全网；带给大众真实体验，创造口碑，建立品牌信服力。
 

创意：在冰雪北方打造一个600平的塔防阵地，来一场品牌疯狂测试。招募消费者和KOL一起挑战最冷的国内首个“户外真人塔防游戏”--1人VS100人的户外冰雪塔防挑战。通过雪球攻击、冰桶灌顶、狂风袭面等重重挑战关卡，测试品牌的极致保暖性能。同时，将前期的活动招募平台打造成一个极具刺激性的社交互动游戏，首创“远程操控”实时在线互动装置，只要用户在线上互动游戏中融断冰柱，就能赢取品牌装备。
 

执行过程/媒体表现：
 

· 第一阶段，2017.10.26-10.31，预热期。引发关注，制造话题。
 

产出三支15秒病毒视频。分别通过吴振天（《极速前进》主持人）躲在寒气逼人的冰箱里、接受鼓风机的强风考验、以及藏进满是冰块的浴缸中这三个不同场景，表现三个场景对于吴振天来说都不够冷，其意图寻找更加寒冷的地方的主题，引导用户的猜测及持续关注。
 

微博、秒拍大号传播扩散病毒视频，掀起#用极寒测狂热#微博话题，借助微博互动，点燃话题热度，为下一阶段传播做预热。
 

如下为病毒视频链接：

（1）http://www.miaopai.com/show/8APtYat7F~HtHXGC1orBPBQhLJ5qXkYr7vU-aA__.htm

（2）http://www.miaopai.com/show/GO22ZA37HGq7LqC8o~YgJR2pMbZT~jixi2oR4A__.htm

（3）http://www.miaopai.com/show/Djix9tgcH-QuZl5ns3ufXPnUYkh2AOYx1pKMFw__.htm
 

下图为官方微博有奖活动及微博话题榜截图：
 

· 第二阶段，2017.11.1-11.24，引爆期。激发用户互动参与。
 

产出一支90秒“疯狂测试”视频及一个H5。“疯狂测试”视频讲述吴振天在中国纬度最高、温度最低的漠河进行一场疯狂保暖测试。视频末尾号召用户可通过扫码玩H5参与第三阶段的活动。此次H5极具刺激性，用户可“远程操控”实时在线互动装置，融断冰柱，赢取品牌装备，同时还有机会被选中参加与吴振天同场挑战的活动机会。
 

如下为“疯狂测试”视频链接：

http://www.miaopai.com/show/gpKr~mYrYJbYKTYmuuR4ygCzoEamZF~vB8bQkw__.htm
 

下图为H5截图：
 

· 第三阶段，2017.11.25-12.8，爆发期。提升品牌感知。
 

产出活动直播视频及纪录片视频各一支。活动直播视频讲述1VS100户外冰雪塔防挑战即吴振天以一敌百，在冰雪垒成的回型迷宫中迎战100位素人的各种挑战。纪录片视频为对本次直播活动的前期准备及活动执行过程的总结视频。
 

如下为活动直播链接：

https://www.yizhibo.com/l/iPRpPhJgs_ZRU1rX.html
 

如下为纪录片视频链接：

http://www.miaopai.com/show/-HWV3fEvhKaRXJqMk1Lt3Lv3vyEzCzV67WEAXg__.htm
 

营销效果与市场反馈：
 

整个项目实现的总曝光达286,287,175次、总互动达23,667,448次及总视频播放量达117,532,732次。
 

其中，12月2日的直播活动中，同时在线观看直播的用户人数达206,000人次，总直播观看量达3,279,000次，总互动（包含点赞+评论）达2,564,000次。
 

10月30日#用极寒测狂热#的微博话题，在旅游类榜单中排名第六位。#用极寒测狂热#的微博活动吸引网友积极主动参与，共获得阅读量3651.8万，讨论量8.8万，5000多名网友参与此次活动，网友自发的UGC内容也得到广泛的二次传播。
 

在11月1日至11月25日H5的投放期间，累计参与人次达378,047人，总互动数达934,302。
 

项目执行期间，社会化媒体传播累计总互动数达14,947,690，总曝光达45,387,417。