案例名称：2017恒洁卫浴品牌升级战役-完美只是诱惑，实用才是生活

广 告 主：恒洁卫浴

所属行业：卫浴

执行时间：2017.06-08

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

2017年，恒洁卫浴全面升级品牌形象，以“恒于心，专于质”的全新品牌形象亮相市场。并提出品牌差异化主张--“实用主义 品质生活”。
 

恒洁希望将“实用、坚持、珍惜、懂得、不将就”五大关键词融入进品牌，诠释品牌独有的个性与精神。
 

营销目标：
 

通过对恒洁全新的“实用主义 品质生活”品牌形象的传播，提升品牌知名度，赢得消费青睐。
 

策略与创意：
 

“完美的诱惑”和“实用的生活”，到底哪一个更合适？恒洁站在生活态度的视角，激发消费者的深入思考，并且以品牌立意高度，演绎了一场“完美只是诱惑 实用才是生活”的生活观点大讨论。
 

邀请4位自带流量的奇葩辩手在社交媒体上代表两种不同生活态度展开辩论。打通线上线下，最大化应用热门IP，亮明品牌态度。顺势将这场辩论延展到线下直播，利用社交、直播平台、精准导流媒体推广直播活动，持续关注热度。并且在朋友圈上演一场“虚拟直播”，让消费者通过TVC中暗藏的H5短视频去发现恒洁独特的品牌精神，传递恒洁“实用主义 品质生活”的品牌形象，激发消费者认同和欣赏品牌理念“完美只是诱惑 实用才是生活”。
 

执行过程/媒体表现：
 

Step 1  聚焦社交平台，绑定奇葩说热门辩手，演绎生活态度辩论赛，亮明品牌态度。
 

1）以第三方预埋贴作为开端，点名奇葩辩手引发讨论，顺势建立品牌话题。
 

2）恒洁邀请奇葩说4大知名辩手加入辩论，正反观点引发广泛关注和讨论，将活动迅速推向高潮。
 

3）恒洁作为主持人，始终引导话题方向，并在最后巧妙结辩发言亮明品牌态度。
 

Step 2  打通线上线下，最大化热门IP应用，打造辩论现象级直播事件。利用社交、直播平台、精准导流媒体推广直播活动，持续关注热度。
 

1）升级社交平台话题辩论为面对面的辩论会，通过直播事件将话题关注度推至高潮，进而进行品牌态度的告知与教育。
 

2）打造big day，利用多个直播平台共同引爆直播事件，进行品牌态度的深入教育！
 

Step 3 原生广告导流朋友圈虚拟直播，用技术与形式，打造全新品牌形象体验。
 

利用微信朋友圈信息流广告，精准触达目标受众，趁热推出品牌态度专题（TVC + H5），有效提升品牌知名度，深入品牌精神传达。
 

H5中的5支短视频模拟直播形式，在不同时段打开，会根据24小时匹配时间播放对应时间的视频。通过浸入式的表现形式，将五大品牌精神传递给消费者。
 

Step 4媒体深度合作，演绎品牌态度&产品教育。
 

1）利用垂直家装平台和DSP精准媒体，强化品牌曝光，锁定精准人群进行5大品牌态度的深入教育。
 

2）利用高渗透媒体结合精准数据，推广品牌TVC，提升知名度。
 

3）与太平洋家装媒体全方位合作，精准触达家装人群进行品牌沟通与产品教育。

全方位广告位引流至TVC，全面触达家装人群。
 

搭载王牌栏目《梦享家》栏目定制双端专题。
 

顺势发布新品和试用活动，权威人士&用户真实发声激发好感。
 

营销效果与市场反馈：
 

· 活动期间，奇葩说掀起了微博话题热议，帮助品牌实现6100万曝光量。微博互动及讨论达6.4万次。
 

· 奇葩辩手们的直播事件为品牌带来3200万观看量，播放量相当于一集顶级制作水平的互联网综艺节目，大大提升品牌曝光量。
 

· 通过媒体端的全方位引流，为品牌TVC带来1600万+曝光。
 

· 百度声量提升明显提升。
 

· 以优秀案例，刊登在广告门官方微信。荣获2017 中国创新营销大赛 家用日化类 金奖。
 

· 更重要的是，这场由理想生活开启的传播盛宴，让人们更懂得‘完美只是诱惑，实用才是生活’的真谛。在产品同质化愈发严重的时代，创造能引起消费者共鸣的价值认同，是品牌的制胜之道。