案例名称：920狂想节--社群品牌的崛起之路

广 告 主：海尔.顺逛平台

所属行业：家电

执行时间：2017.09

参选类别：社会化营销类
 

营销背景：
 

行业背景：随着消费理念升级，当前已经进入“后电商时代”，社群交互成为市场发展的新态势，如何深入社群与用户展开深度交互成为企业发展的关键。在这一趋势下，海尔顺逛顺势而为，联动线上线下打响“920战役”，打造海尔集团专属“首届社群交互体验节”，正是以社群交互放大用户价值、引领产品与服务升级的一次重要实践。
 

营销困境：自创的交互品牌节，缺乏知名度，需要进行海量曝光；同时要扭转用户既有的对于商城购物平台的印象，塑造“社群交互平台”的形象，需要多渠道、多策略全方位的营销。
 

营销目标：
 

① 品牌知名度：独创社群交互模式，塑造不是卖产品而是做交互的品牌形象，增加品牌曝光量， 打造品牌节口碑，提升品牌知名度和美誉度。
 

② 顺逛微店主：通过各种营销手段，吸引用户成为顺逛微店主，并进行社群交互；
 

③ 订单量：增加海尔顺逛在线订单量，提高交易额。
 

策略与创意：
 

整体策略：多渠道联动+多话题引爆+多方位引导，一切从用户交互出发，打造社群交互平台；

多渠道联动：全节点协同传播+多触点全媒体交互引流+多场景立体传播；

多话题引爆：1个主话题&100+互动话题，从“看、聊、逛、买”四个阶段入手；

多方位引导：品牌、服务、体验、物流、APP，全面升级体验，引导用户交互。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一轮，主流新闻以及视频媒体流量引爆热点，同步朋友圈广告打造“920狂想节”；

第二轮，媒体官微联动，一直播官微+7大垂直媒体官微，及明星微博转发预热，形成声势；

第三轮，打造顺逛社区90个圈子，同时通过各个渠道入口引流到顺逛平台，带动销售额提升。

企业蓝V920助力
 

营销效果与市场反馈：
 

交互效果：社区--90个圈子，40123个话题，10万人参与互动；

直播--15场，2.3亿+观看量，112136人次评论；

自媒体--TOP3热门话题，1亿+用户阅读传播，50万+用户互动，11.4万新增粉丝；

流量--用户交互流量1223万，自然搜索提高116%，直接访问提高377%；

微店主--微店主总量达到80万。

品牌曝光：920狂想节品牌曝光21.5亿；

919直播曝光2300万+；

PR新闻品牌曝光1.98亿次；

顺逛百度指数1008；

顺逛微信指数65万+。

规模突破：920当天交易额 1.4 亿元，同期当天1500万，增幅1000%；

9月全月5.2亿元，同期当月1.5亿，增幅247%；

当天及全月顺逛平台规模均超过了TM。