案例名称:皇家美素佳儿X知乎「天真问,认真答」合作推广项目
广 告 主:皇家美素佳儿
所属行业:母婴
执行时间:2017.09.11-10.30
参选类别:社会化营销类
营销背景:
皇家美素佳儿,是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌。荷兰皇家菲仕兰公司迄今已有140多年的历史。2004年,荷兰皇家菲仕兰公司被荷兰皇室授予“皇家”称号,行业仅此一家。荷兰皇家菲仕兰公司的荷兰自家牧场由欧洲超过20,000名左右会员农场主联合经营,共同管理,严格保证了美素佳儿奶粉的稳定品质。
营销目标:
品牌希望借知乎平台打造内容源头,向有1-3岁宝宝的目标年轻父母们,传递皇家美素佳儿「新鲜直取皇家第一道奶源、解密天然牛奶中1:25天然营养精华密码、助力宝宝多方位成长」的产品理念。
策略与创意:
策略基于以下洞察:
A. 对品牌的洞察:皇家美素佳儿解密牛奶中的营养精华密码,如同人类发现其它伟大的大自然奥秘,都是持续的问答和求索的结果。
B. 对用户的洞察:1-3岁的孩子正处于语言和想象力的爆发期,提问是他们探索大自然世界的一种方式,但在日常生活中,年轻的父母们并不能很好地回答这些问题,甚至没有认真对待。
C. 对媒体的洞察:知乎,是一个以知识探索世界奥秘的平台,知乎已经汇聚1700万个提问和6300万个回答。每一个求知的问题,都值得被认真回答。
核心策略与创意:
「天真问,认真答」,我们征集孩子们对大自然奇思妙想的问题,在知乎上提出他们对世界的疑问,邀请知乎大神进行回答,和孩子一起发现更大的世界。联合皇家美素内容共建一个知乎北鼻版,打造母婴垂直知识社交空间,整合全媒介自然传递品牌的自然育儿理以及蕴含天然营养精华的产品优势;以内容整合渠道,打通线上线下传播矩阵,引爆社交传播。
执行过程/媒体表现:
执行如下:
1. 2017.9.11-10.15,向父母们征集孩子的天真问题:宝宝有哪些问题萌到你,又问到了你?
2. 9.18-10.25,我们从中精选和自然、身体相关的30个问题,并融入品牌关于母乳/牛奶/牧场等内容,向知乎大神征集认真回答,同时品牌也从专业角度给予回答;
3. 9.25,「知乎·北鼻版」隆重上线:每日更新优质问题和回答,打造首个母婴知识问答社交空间;
4. 10月,联合知乎书店,出版知乎北鼻版电子书;
深入产品线合作,和品牌推出联名定制礼盒。
5. 11.3-11.4,同时联手上海市香港广场,举办线下「脑洞展览」,将「天真问,认真答」精彩问答带到线下,与目标受众0距离接触。
媒体传播:
1. 知乎全平台资源整合:整合知乎PC/APP、知乎日报等原生信息流、硬广资源,并精选优质问题专项定制传播素材;知乎社区、知乎书店等核心产品线联动;知乎官方微博、微信首次商业化合作;
2. 品牌Social沟通:联动母婴自媒体,微博、微信公众号扩散传播;
3. 线下:推出联名定制礼盒;联合香港广场,搭建天真问,认真答「知乎·北鼻版」体验空间,将线上内容输出到线下。
营销效果与市场反馈:
1. 广告投放期间,知乎平台发起了1个提问,征集到了259个问题;精选其中的30个,收获了1278个回答,15W+字UGC,270W+次浏览。
总触达人数达3000W+,总互动数近13K次,知乎北鼻版专题总浏览数100W+。
2. 以内容整合渠道,打通线上线下传播矩阵。
线下活动:香港广场联名路演覆盖人流达6W+。
周边产品:联名礼盒申领达3K份。
社交扩散:18位KOL鼎力支持,总曝光量达到1530W,总互动量达到4.18W。
3. 附录:
征集到有趣的问题:如何回答宝宝「我的眼睛很小,怎么能看到那么大的世界」的问题?
https://www.zhihu.com/question/65340831/answer/236502430
点赞数最高的回答:如何回答宝宝的问题「牛奶怎么只有白色,会有彩虹样的奶吗」?
https://www.zhihu.com/question/65692980
征集的专业的回答:如何回答宝宝的问题「长颈鹿冬天要戴多长的围巾」?
https://www.zhihu.com/question/65373153/answer/236327794
征集到动图和视频回答的问题:如何回答宝宝的问题「大象走路的时候,会不会踩到自己的鼻子」?