案例名称：天猫精灵：独自一个人生活是种怎样的体验？

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2017.09.11-2017.09.29

参选类别：社会化营销类

营销背景：

天猫精灵是天猫旗下的一款智能音箱产品，尽管背靠天猫这颗大树，但由于产品推出的时间较短，大众对于天猫精灵的认知度较低，自然对产品的功能就更加不了解。

此外，近两年来市场上的人工智能音箱产品层出不穷，各大互联网巨头纷纷推出智能音箱，导致同类产品同质化现象严重。

如何能够让天猫精灵从同类产品中脱颖而出，被用户了解并认可，成为本次营销的重大挑战。

营销目标：

让天猫精灵从同类产品中脱颖而出，被用户了解并认可其功能及价值。

策略与创意：

核心创意：征集用户「独自一个人生活」的故事，让用户成为微电影的主角，打造天猫精灵在孤独时刻的陪伴人设

1、挖掘产品使用痛点：由于音箱同类产品比较多，如果推广围绕产品功能点，容易导致用户因产品功能相近而缺乏对品牌的记忆点。我们发现天猫精灵可以在生活上帮助用户节省时间，让生活变得更加轻松舒心，因此我们将传播的基调定为「围绕生活场景的情感传播」，将天猫精灵塑造出一个最懂人心，能够陪伴人们走过孤独的「陪伴人设」。

2、精确区分目标群体，确定传播主题：相对于其他群体，单身群体由于独自一人，显得更加需要陪伴。因此我们传播的主要受众定为年轻的单身男女。尽管独自一人生活，但这并不等同于消极，许多人把孤独的生活过得异常炫酷。我们希望通过征集知友们独自一个人生活的故事，让更多丰富多彩的孤独人生出现在大众面前，鼓励那些尚未找到生活方向的知友大胆去想、去做。

3、多种内容营销方式，配合生活场景：将电商与生活场景无缝连接，以深度内容营销的方式，通过提问征集用户故事，并筛选出、为用户拍摄视频等手段，与用户产生一系列情感的沟通与互动，通过这些鲜活、独一无二的人生经历，让用户对于独自生活产生强烈共鸣，从而让用户真切感受到天猫精灵可以给生活带来的方便之处。

执行过程/媒体表现：

STEP 1

第一阶段：天猫精灵发起提问，挖掘真实用户故事，引导用户讨论「独自一个人生活的体验」。

天猫精灵机构账号在9月11日发起提问，「一个人生活，你的24小时是怎样安排的？」在这个问题下，收集到近六百个用户故事。有的知友在代码中找到自己的乐趣，准备了一个极客的家；有的知友在学习园艺；还有热爱摄影的知友在桥边守了十几个小时，只为拍出午后和夜间的大桥。
 

STEP 2

第二阶段：天猫精灵筛选优质UGC，以原生文章的形式在社区平台二次传播，树立「一个人炫酷生活」的真实典型。

根据提问中的用户回答，我们筛选出最有代表性的三个精彩的用户故事：有从零开始的极客程序员，有大病一场后，独居崇明岛的园艺师，还有六年恋情结束，只身闯北京的 PM。我们以原生文章的形式将用户独自生活的炫酷故事搬上更大的舞台，讲述他们在独自生活中收获的进步、成长和培养的爱好、特长，唤起用户的深度共鸣，收集到 955 条长评论，单条评论的赞同数达 649 赞。
 

STEP 3

第三阶段：我们将用户故事拍成微电影，传播一个人的精彩生活故事

在征求知友同意后，知乎以这两个独一无二的用户故事为蓝本，拍成视频，以更符合移动时代阅读习惯的方式，传播独自一个人生活的故事，并以知乎最新推出的视频信息流进行推送。
 

STEP 4

第四阶段：设计创意开屏，窥屏一个人的 24 小时

除了知乎社区，我们还在知乎日报平台对「独自生活」概念的传播。我们设计了具有创意的开屏，用户滑动「窥屏」条，即可观看视频。通过开屏加持，深度传播品牌概念，我曝光。

视频 H5链接：

http://d8e514da.u.mgd5.com/campaigns/59b6d395347a197f4016d879/20170922115221/59c487ec92b5794501586764/index.html

STEP 5

第五阶段：内容多平台传播，日报平台推送趣味「瞎扯」段子，塑造天猫精灵的「俏皮」人设

在知乎日报平台，我们还创作了一条以品牌为主角的小段子，将品牌的功能以幽默的方式传递出来，获得知友喜爱。
 

营销效果与市场反馈：

597 个故事+3 种传播方式+2 个移动端=1 个品牌的完美传播

1、此次活动总曝光超过5203万，广告曝光3541万次（数据来源：知乎站内数据）。

2、在知乎站内，天猫精灵提出的三个品牌提问总浏览量超过100万次，共收到597个长图文优质回答，22433人通过评论等参与互动；文章浏览量达105万，知乎日报「瞎扯」栏目浏览量达 61 万次。（数据来源：知乎站内数据）

3、「独自一个人生活」H5专题总曝光量超过1294万次，视频播放量超过94万次。（数据来源：知乎站内数据）

4、用户对于此次品牌活动非常活跃，数十位关注数过千的知乎知名用户参与到本次活动中，扩大了活动声量。（数据来源：知乎站内数据）

5、此次活动为天猫精灵机构账号带来了4118个关注，关注数增长率居机构号第一。（数据来源：知乎站内数据）