案例名称：腾讯理财通工资理财鼓励计划传播

广 告 主：腾讯理财通

所属行业：金融理财

执行时间：2017.11.01-12.01

参选类别：社会化营销类

 

营销背景：

 

理财通是腾讯官方理财平台，为8亿微信用户提供多样化的理财服务。国资背景，具有安全、稳健、专业、贴心等优势。希望借助刘涛的良好公众形象，增强与品牌强关联度。

 

营销目标：

 

1、品牌传播层面：借刘涛巩固品牌良好印象，实现品牌与刘涛的强关联，有效宣导“全民理财”

 

2、营销层面：借刘涛影响力，最大化传播工资理财信息，实现申购增量

 

策略与创意：

 

策略：

 

通过用户调研，理财通发现，用户存不下钱并不是因为收入低，而是因为：消费无规划，冲动消费、重复消费现象严重，知道存钱的重要性，但缺乏行动的动力。基于此，此次战役的核心在于，唤醒用户反思自己的消费习惯，同时，给他们一个坚持存钱的动力。为此，理财通拍摄了一个互动式的视频广告，邀请了代言人刘涛化身理财鼓励师，利用明星的影响力，帮助用户意识到“工资去哪儿了”，并且在刘涛的陪伴下，坚持理财。

 

创意：

 

配合TVC的传播，理财通在微博上发起#工资去哪儿了#的话题，引发9大知名品牌蓝V主动参与，微博大V自作病毒式海报参与话题，将战役分预热、活动上线、持续传播三个阶段，迅速成为网友们讨论的焦点，“工资去哪儿了”话题得到了用户的重视。最大化传播工资理财鼓励计划产品功能，教育用户形成定期月存，坚持理财的好习惯。

 

执行过程/媒体表现：

 

预热期：通过真实用户证言征集，并借助“双11”节点，利用刘涛的影响力，提前发布表情包和视频花絮造势；

 

上线期：借助刘涛及粉丝团的效应，与9大蓝V联动，登微博话题TOP1，并从“饮食”“出行”等手机APP深度合作，占领8大手机开机屏，场景化营销打动用户；

 

后期：通过外围病毒式海报及非洲小孩视频趣味传播，通过KOL等平台进行立体化传播。

 

预热阶段：

 

1、在官方双微发布工资理财鼓励计划真实用户故事征集--坚持，是我做过最容易的事情。
 

 

2、借势“双十一”热点，发布双十一剁手买的错活动，引发用户对工资花费的思考，落脚至工资理财，倡导理性消费观念。

 

3、借助代言人刘涛影响力，诚邀两大核心粉丝团@刘涛官网粉丝团，@刘涛官方网-漫境涛心吸引关注；粉丝团首发刘涛表情包，花絮视频等素材，为TVC预热。

 

 

4、官方承接刘涛粉丝团，形成闭环：发布刘涛工资理财视频花絮，制造悬念，引起粉丝关注。

 

官方微博链接：https://weibo.com/5033584457/FyfhZd2KM

 

官方微信链接：http://mp.weixin.qq.com/s/foGabI3LhOMszstSRE1iSw

 

活动上线阶段：

 

1、TVC正片上线，获刘涛本人转发。

刘涛TVC视频

 

2、借势年终节点，9大知名品牌蓝V主动参与炒作#工资去哪儿了#话题。

 

华为、美的、优乐美、天美意等9大知名品牌蓝V主动为#工资去哪儿了#话题造势。

 

3、从“饮食”“出行”及访问量高的手机APP等方面全方位触发工薪阶层，与饿了么，嘀嗒拼车深度合作，占领8大手机开机屏，场景化营销打动用户。

（嘀嗒拼车报名）

 

邀请腾讯理财通资深专家刘明军、李康宁等坐镇“财富专车”，为用户解决理财难题；网红KOL侯珊珊将过程进行直播。

（侯珊珊直播中）

 

（资讯类手机APP开机屏）                      

 

   （与饿了么合作）

 

4.制作精美长图帮助用户更好理解“工资理财鼓励计划”。

 

5.外围病毒式海报及非洲小孩视频趣味传播，引发工薪阶层对“工资去哪儿了”的反思，并引导到工资理财。

 

微博大V【奔波儿灞与灞波儿奔】链接：https://weibo.com/1895327843/FyHm2qZpJ

 

微博大V【前任是个神经病】链接：https://weibo.com/2903316485/FyHm29o8c

 

微博大V【微影姐姐】直发非洲小孩趣味视频链接：https://weibo.com/2647356685/FyQMxia55

 

微博大V【渣蜀黍】转发非洲小孩趣味视频链接： https://weibo.com/1722058350/Fz1k1FOrk

 

6、刘涛工资理财鼓励计划TVC文章登上外围咨询APP今日头条首页推荐，且将工资理财鼓励计划战役传播策划整理成文章，被知名营销网站“广告门“收录于每日要问首页。

 

 

持续传播：

 

用户故事持续传播，加强情感共鸣。充分利用“故事改编”“地铁广告“等真人故事素材，官方双微阵地，微信情感类大号、豆瓣红人、微博自媒体KOL等平台进行立体化传播。

 

营销效果与市场反馈：

 

1、发布工资理财鼓励计划用户征集故事---坚持，是我做过最容易的事情，总阅读数超过2万+，总征集UGC内容超过1000+；

 

2、微博-借势双十一，发布#双十一剁手买的错#话题，用户参与感强，UGU内容丰富，互动量1500+；

 

3、刘涛两大核心粉丝团@刘涛官网粉丝团，@刘涛官方网-漫境涛心的微博，微信，刘涛吧等发布刘涛表情包，花絮视频等素材，为TVC正片上线预热，覆盖刘涛粉丝达到170万+；

 

4、微博借势双十一热点，发起互动话题“买过最无用的东西”，粉丝互动1000+；

 

5、官方微博发布刘涛工资理财TVC正片，刘涛本人转发，TVC曝光量：1亿+，阅读量1200万+ ，官方微信发布刘涛TVC文章，阅读量达到7.9万+；外围资讯APP今日头条登上首页推荐，曝光达81万+，阅读量达17.5万+；

 

6、9大蓝V联动，登微博话题TOP1--借势年终节点，联合9大蓝V炒作“工资去哪儿了”话题，登上微博社会榜TOP1,24小时榜TOP2；华为、美的、天美意、优乐美等9大蓝V主动为#工资去哪儿了#话题造势，覆盖粉丝达2000万+；

 

7、将“工资理财鼓励计划”战役传播策划整理成文，被知名营销网站“广告门”收录于每日要闻首页。

 

【官方微信侧】征集用户优质故事，撰写精品内容,受到粉丝高度好评，总曝光量：1260万+，总阅读量：44.5万+，总互动量：3000+；

 

【官方微博侧】借势双十一热点发布活动，制作刘涛表情包，花絮视频及TVC传播，覆盖刘涛粉丝群，提升品牌声量；总曝光量：682万+，总互动量：2万+，总阅读量：1200万+；

 

【外围侧】多渠道覆盖。精品文章推荐在外围APP今日头条首页，微博KOL直发/转发优质内容，刘涛两大粉丝团主动参与传播官微内容。总曝光量：5400万+，总阅读量：360万+，总互动量：9000+。