案例名称：OPPO @网绿小欧情人节创意营销

广 告 主：广东欧珀移动通信有限公司

所属行业：电子产品及移动互联网

执行时间：2017.01.15-02.20

参选类别：病毒视频营销

 

营销背景：

 

项目背景：

 

作为国内线下市场覆盖率最高的手机品牌，OPPO长期践行精品开发战略，定位年轻人市场，专注于打造爆款单品。随着90后、00后的成长，新一代的年轻人正逐渐成为消费的主力，为了增加线上品牌粘性、增加年轻消费者品牌印象，更为了扭转“线下霸主，线上疲软”零售结构。OPPO希望通过更为年轻化的品牌IP传播，让年轻受众增加品牌好感度及有效笼络、转化潜在消费者受众。

 

目标用户痛点：

 

一方面，OPPO吉祥物@网绿小欧以尬舞、打架的贱萌形象长期活跃于线下门店；因其贱萌形象及活动策划在微博笼络了一众铁粉。

 

另一方面，情人节作为品牌长期抢占的销售节日，各品牌玩法多样，却又日趋同质、乏味，消费者需要更加有趣、有共鸣的品牌营销创意。

 

项目挑战：

 

面对消费者日益年轻化，品牌活动爆发信息冗余、乏味的现状，

如何将OPPO品牌年轻、趣味的属性标签用社交传播让目标受众产生共鸣？

如何深挖情人节痛点场景给予用户自传播的原动力？

如何将@网绿小欧的贱萌属性与情人节场景巧妙结合？

这是@网绿小欧情人节传播营销所面临的挑战，也是本案的关键。

 

营销目标：

 

进一步塑造小欧的形象，提升知名度，巩固既有的萌贱形象，挖掘属于OPPO的特殊玩法，提升品牌线上影响力。

 

策略与创意：

 

策略：

 

我们以年（dan）轻（shen）人（gou）在情人节当天可能遇到“甜蜜尴尬”场景为切入点，将年（dan）轻（shen）人（gou）内心可能上演的“反抗”剧情与@网绿小欧的贱萌属性进行绑定，在以不落俗套、贱萌反转的剧情引发关注共鸣的同时，强化目标消费群体对于@网绿小欧贱萌的标签，诱导用户自传播，提升品牌好感度，扩大品牌线上影响力。

 

创意亮点：

 

传统的厂商做情人节营销无非是温情路线，我们剑走偏锋，抓住了情人节更大的受众应该是单身人士。于是，为他们发声就也成了这次营销活动的一大亮点。结合小欧以往贱萌的形象，让他为单身狗大闹情人节，做你不敢做的，做你想做的，话题满满。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段：@网绿小欧微博花絮预热、发布#愤怒的单身欧#病毒视频

 

2月9日-14日，@网绿小欧微博2月9日-10持续放送拍摄花絮及陆续发布单身欧系列视频，同时与@OPPO官微保持紧密互动，引发粉丝们的热烈围观。参与制作#拆散情侣指南#、#情人节这样过#、#情人节#等多个微博话题扩散传播效应。累计触达千万流量。

 

账号预热及发布：

 

官微互动：

 

第二阶段：蓝V互动、秒拍投放，高度品牌曝光

 

随着#愤怒的单身欧#系列视频在微博平台持续扩散吗，同时与众多蓝V账号在情人节当天品牌联动，维持品牌曝光度，并将视频投放到当下最受年轻人喜爱的短视频社交平台-秒拍，由官方平台发布，流量持续爆发，品牌大肆曝光。

 

第三阶段：蓝V互动、秒拍投放，高度品牌曝光

 

3、 2月14日-15日情人节当日，集中发布视频合集，运用不同种类微博、微信KOL进行多角度视频解读，形成爆发式信息传播和扩散，持续传播影响力。

 

愤怒的单身欧电影院篇

 

愤怒的单身欧小树林篇

 

粉丝自制表情包：

 

营销效果与市场反馈：

 

愤怒的单身欧系列视频传播达成覆盖超过6133万人次，视频共计达成超过84万次互动。在有限的传播预算的条件下，视频上线一周后，累计播放量达1138万，其中微博平台播放量317万，秒拍平台821万。

 

从表情包等方面的延伸解读，得到了用户的自发互动和传播延展，引发目标用户对产品的主动关注，获得好感。

 

愤怒的单身欧系列视频被广告界等自媒体作为情人节传播经典案例，进行报道和推广。

 

借由此次传播，@网绿小欧贱萌的IP标签得到了巩固，提升了OPPO品牌友好度，拉近了OPPO品牌与消费者的心理距离。