案例名称：海尔x本末测评618扎心巨献系列视频

广 告 主：海尔

所属行业：家电

执行时间：2017.06.08-06.20

参选类别：病毒视频营销

营销背景：

继双十一之后，618年中大促成为各大电商平台想要占领的又一高地。

2017年5月，天猫进行了品牌的全面升级，不仅带来全新slogan“理想生活上天猫”，还发布了一系列理想生活趋势。紧接着“天猫618理想生活狂欢节”就拉开帷幕，以独特的奇幻风格和概念塑造出“理想生活”的全新品牌定位。

海尔作为中国资格最老的家电品牌，近年来一直在互联网化、年轻化转型上发力，也随之更加重视在各大电商节点的营销。但是一个老牌国民企业，要吸引年轻消费群体的注意力、找到转型的突破口可以说是困难重重。在以往蜻蜓点水的试探中，也并没有产生真正引发广大年轻人关注和讨论的营销作品。要在618这一重要节点一鸣惊人，展现出海尔品牌年轻化的鲜明态度，在年轻人的心中留下深刻印象并提升对品牌的忠诚度，是个巨大的挑战。

营销目标：

为天猫海尔官方旗舰店618理想狂欢节活动进行公关传播，配合天猫618节奏输出年轻化创意方案，并结合实际情况进行落地执行。

提升海尔产品618预热阶段的品牌口碑和产品曝光，并为活动进行有效的造势引流，促进618销量提升。

策略与创意：

从文字到图片，从长视频到短视频，内容行业的生态发展，与信息记录方式的迭代是一脉相承的。移动互联网发展带来的信息膨胀和碎片化，使得短视频作为最适合在碎片化时间中使用、信息量集中的内容载体被越来越多的人所接受，大家使用短视频进行交流和内容摄取成为愈来愈显现的趋势。而在包罗万象的短视频中，创意性的内容是影响年轻受众选择的关键要素。

家电给人天然的感觉是冰冷、刻板的。如何通过有趣的视频内容将这种印象消解，令广大年轻人感受到海尔整套智慧家电在日常生活中给人带来的美好，进而导流至天猫海尔官方旗舰店，成为我们此次视频创意的核心出发点。

2017年春夏之交，丧文化突然异常火爆，几乎同时，“扎心了老铁”作为一句流行语在互联网和日常生活中随处可见。随之而来的丧营销更是成为一股风潮。其实，扎心就是找到了用户痛点。但我们并不满足于仅仅拆穿用户痛点，我们更想在找到用户痛点并揭露它后，能够用幽默的方式去抚慰它，温暖它。如果世界已经那么丧，就让家电组成的家给你所有的关怀。

本末测评作为时尚测评类KOL中的一股清流，以脑洞大开的视频创意、花样繁多的后期剪辑和敢说真话的真实不做作，在微博和B站吸引到越来越多年轻人的关注。2017年的618，我们为天猫海尔官方旗舰店和本末测评达成跨界合作， 推出一个系列共五支短视频，扎心巨献引爆了海尔天猫618狂欢节。

视频从开头、结尾的字幕文案，到鬼畜、男扮女装、一人分饰两角并同框等细节，都让这五支短视频在成一系列的同时各有风格，用尽可能多的亮点去抓住受众的眼球，让人每次看都有新的发现和感受。
 

每支视频开头有针对视频中产品特性的文案描述和变音口播
 

每支视频结尾有“海尔天猫618，扎心巨献”的文案和演绎
 

男扮女装、一人分饰两角并同框
 

伤心到鬼畜

在视频中，本末测评博主许亚军化身失恋女生、失恋男生、邋遢直男等多种身份，通过夸张但又合理化的演绎，讲述了五个分别有关海尔空调、洗衣机、冰箱、热水器、冰吧的扎心故事，将海尔智能家电带给人生活上的关心和照顾体现得淋漓尽致。
 

失恋男生和冰箱里的鱼不得不说的故事

执行过程/媒体表现：

短视频内容的传播不仅仅是品牌向消费者进行简单的商品内容传输，而是与消费者亲密互动并且交流的一个过程。我们围绕核心创意，在媒介上，针对年轻受众和电商行业，选择匹配的媒介进行传播，并充分发挥本末测评官方微博、B站的巨大影响力，最大程度曝光品牌，引流至电商平台。

第一阶段 · 微博大号集体引爆

6月13日-6月18日，通过我的朋友是个呆B、正常人办不出这种事儿、微博搞笑排行榜等拥有大批年轻粉丝的微博KOL对五支视频分别进行传播，视频一经发出就收获上千转发和评论，并在持续的互动传播中不断让声量达到新的峰值。

第二阶段 · 本末测评扩散传播

6月17日，五支视频的合集在本末测评官方微博及B站发出，在粉丝中引发强烈反响。上线半小时观看人数破万，弹幕数量呈爆炸式增长。B站发布的是无广告版，精彩的剧情勾起了大家的好奇心，吸引到大批粉丝专门到微博去观看广告版。
 

B站视频链接（无广告版）：https://www.bilibili.com/video/av11398928/

营销效果与市场反馈：

此次海尔x本末测评的跨界合作，是一次年轻化转型的大胆尝试。我们用五支视频、五个故事，呈现出大部分年轻人都经历过或正在经历的事情，包括热恋的甜蜜、失恋的痛苦、对父母的想念等等。视频借用夸张幽默的外壳来演绎情境，在激起受众共鸣的同时也更引发了大家的分享欲，是海尔与年轻人进行沟通交流的一次非常成功的实践。

Ÿ 助力海尔在2017年618当天开售10分钟破亿，超过2016年618全天销售额，较2016年同期实现单日增幅近2倍。海尔官方旗舰店稳居大家电品牌旗舰店第一。

Ÿ 视频在各大社交媒体平台覆盖人数破亿，交互量达5000W+，视频播放量超1200W。

Ÿ 在广大年轻用户、粉丝中引发强烈反响，B站弹幕刷屏，微博留言纷纷表示“给海尔比心”、“不知道为什么反复刷了好几遍”……大家用年轻人自己的方式表达了对海尔这一系列视频的肯定和喜爱。