案例名称：立白创意MV《Greenstyle》

广 告 主：立白

所属行业：家用日化

执行时间：2017.09.08-10.08

参选类别：病毒视频营销
 

营销背景：
 

立白集团一直致力于品牌的年轻化建设。而今年夏天，爱奇艺《中国有嘻哈》成为最具话题性和流量的现象级综艺，并成功掀起了一股嘻哈营销热潮。
 

长期以来，说起家化品牌，大家脑海中总浮现出温馨的、或是智慧妈妈的教科书般家务场景。尽管家庭场景是家化品的基础，但时尚爱酷、贪新爱玩、有自我态度的年轻人，似乎难以被这些“温和无特色”的广告所触动。我们希望用不一样的病毒视频广告，向年轻人倡导立白的“绿色健康家”概念。
 

营销目标：
 

立白希望通过与爱奇艺的合作，找来《中国有嘻哈》人气选手欧阳靖与卓卓打造一条嘻哈病毒视频，并在嘻哈总决赛前夜上线，借势嘻哈吸引年轻人关注，并提升品牌的年轻形象。从而刺激销售。
 

策略与创意：
 

我们发现“绿色健康家”的核心是“天然不添加”，用实力来呵护在乎的人，这恰恰就是一种“Real”的，率性真实的生活态度。既然嘻哈用“FreeStyle”的真性情征服年轻人，那立白就用“GreenStyle”征服家务。借用酷酷的病毒视频，向大家展示--立白，是无聊家务活的粉碎机，同时也是有生活态度的品牌。
 

立白《Greenstyle》病毒视频，是首个洁净类家化行业的嘻哈营销广告。整个视频从选角、歌词、拍摄，都有更多的思考和更高的标准。
 

（1）嘻哈殿堂级大神+新宠实力出演
 

一位是人气热度不减正面评价满满的欧阳靖，一位是活力的嘻哈新星卓卓，最年轻与最资深的两位嘻哈选手合作，囊括了全年龄层的目标用户。另外两人还在总决赛上合作开场曲，自带话题性。
 

（2）为立白量身定制的“绿色”嘻哈歌词
 

在此之前，没有人想过嘻哈歌曲可以充满“绿色健康”“环保”“天然”的绿色理念。这次邀请欧阳靖与卓卓共同作词作曲，结合立白多款产品不同的卖点，以及“Real”的生活态度，一一在歌词中体现。如下为部分歌词参考：
 

（3）完整清晰的故事脉络，画面与歌词搭配
 

影片采用高质量的制作标准，相比于同类的嘻哈MV广告，立白MV拥有完整清晰的故事脉络，多个场景分别对应不同的产品诉求，把立白塑造成无聊家务活“粉碎机”。整体观感不会单纯耍酷而无内涵，也不会过分像个产品广告而乏味。部分场景列举：
 

执行过程/媒体表现：
 

执行（描述执行过程）：
 

（1）制作预热阶段：9月4日至9月6日，仅用3天时间，完成MV的歌曲录制、拍摄、剪辑，并开展海报预热。
 

（2）上线阶段：9月8日，《中国有嘻哈》决赛播放前夜，官方借嘻哈总决赛前夜的热度，以“复活赛”之名吸引大众关注以及媒体报道。当晚立白官方携手两位主演，在长隆水上乐园为MV举办盛大发布会造势，MV正式上市。官方、欧阳靖在社交平台同步推广MV。
 

（3）扩散阶段：9月8日~9月28日，爱奇艺全网多资源进行曝光，MV15s版本和完整版本，分别在综艺频道、《中国有嘻哈》相关视频定向投放前贴。
 

（4）双微分享：联手权威大号对创意MV进行传播，传递立白Greenstyle的生活理念。双微大号发酵量约15+篇，总曝光量约1.3亿。
 

营销效果与市场反馈：
 

（1）整体投放效果超出预期，上线当日即破百万，最终投放完成率150%，溢出50%。
 

（2）爱奇艺每个点位的投放都超过100%的完成率，其中超长视频的点击率接近三成，远高于15s版本，从侧面证明MV精良的制作更能打动网友关注。
 

许多观看视频的网友表示，因为欧阳靖而点进来的，没想到竟是立白的广告，与以往风格截然不同。同时也有网友表示：看完让人有种抖着腿去做家务的冲动！
 

本次传播对行业的意义：

相对于时尚类、互联网类等年轻品牌，与嘻哈文化有天然的结合度，而立白的嘻哈合作是反差最大、形象最生活化的一次。
 

本次传播对品牌的意义：

洁净类家化品牌一直传递温馨家庭的形象，感觉与年轻无关。但这次的合作则证明潮流文化与传统家化品牌并非绝缘，我们用新潮年轻的形式激活传统的态度观念，向大家证明，做家务，用立白，是一件很酷的事。