案例名称：丸美 吴昕白眼操 病毒视频传播营销项目

广 告 主：广东丸美生物技术股份有限公司

所属行业：化妆品行业

执行时间：2017.09.05-09.11

参选类别：病毒视频营销

 

营销背景：

 

作为中国眼部护理第一品牌的丸美，旗下产品线众多，“追剧熬夜不怕黑眼圈”是今年主打产品--白色之恋纯白淡黑眼霜的核心概念。从slogan就不难看出，这次丸美选择摒弃了以往的温情路线，向着更年轻、更新生代的消费人群靠拢。

 

丸美认识到，想要做到品牌形象年轻化，单凭《花儿与少年》、《中餐厅》等综艺中的口播植入还不够，做出年轻人真正喜欢的原创内容才是王道。

 

营销目标：

 

塑造品牌年轻化的形象，打造能与年轻人群沟通的创意内容

 

策略与创意：

 

策略洞察：一个白眼的威力--从对抗黑眼圈到对抗一切黑势力

 

生活中总有许多不如意，就像反复出现的黑眼圈，影响着每天的好心情，面对“黑势力”，我们有更巧妙的方式应对！

 

结合对表情的使用分析，我们发现“白眼”表情正成为年轻消费者社交使用频率最高的表情。而对白眼赋予的意义（←苹果系统最受欢迎表情），不同消费者也有着不同的理解，但他们普遍认同：生活节奏如此之快，奇葩之事如此之多，撕X既浪费时间、又耗费精力，不如翻白眼。翻白眼，是表达我们对生活中那些讨厌的人与事最简练、最直接、最隽永的表达方式。用一个表情，在保持风度的同时表达不屑、憎恶、嫌弃，然后明白道不同不相为谋。

 

基于年轻消费者这种自嘲、洒脱的新社交属性，我们将产品特性中对抗黑眼圈的特性延展为“对抗一切黑势力”，倡导“翻个白眼没什么了不起”的新型价值观，为压力山大的年轻人群提供一个情绪出口，进而引发广大受众的共鸣与认可。

 

创意亮点：玩转复古IP--新时代眼保健操，开始

 

眼保健操是年轻一代从小就开始接触的、有着大众认知基础的IP。正是基于这样的认知，我们重新改编了眼保健操，用风趣好玩的语言，调侃生活中的不愉快，用魔性重复的调调，演绎90后们的沟通日常。

 

《丸美白眼操》歌词

如果你满心欢喜要求升职加薪

老板却答复你呵呵下次才行

白白白白白白白白白眼

老板，别再画饼行不行？

如果闺蜜说过友情天长地久

结果一转身就抢了你的男友

白白白白白白白白白眼

谢谢，赶紧牵走这条狗

又要加班到两点 白眼！

月末账户回原点 白眼！

满屏美食只能舔 白眼！

旅行的计划又要又要往后延！

……

 

执行过程/媒体表现：

 

l巧借话题女王吴昕，一个白眼搅动眼霜行业市场

 

毫无疑问2017年最热的综艺是《中国有嘻哈》，节目播出后掀起了好长一段嘻哈热潮。艺人吴昕今年更是通过《我们相爱吧》长年霸占明星流量榜的TOP10。在项目执行期间，吴昕与潘玮柏的“恋情”正火，几乎每周必上热搜，以上均为品牌的传播打下了良好的舆论话题基础。

 

在白眼操视频中，吴昕化身正义使者，勇于挑战各种“黑势力”，超级带感的rap加上“昕式白眼操”，细数生活中的各种糟心并怼以白眼：常常加班到深夜，老板却只会画饼，死活不肯加薪；正在热恋中的男友却被闺蜜截胡，朋友和对象全都靠不住；年年被催婚，每次回家都被各种赶去相亲；怀着梦想在北上广打拼，却被没车没房的现实击败……魔性又走心，深得年轻群体的好评。

 

视频链接：

https://weibo.com/tv/v/Fkj9hl4NQ?fid=1034:8791fd85ba8673f7314c06038c3716a4

 

吴昕再次抢占微博热搜榜，火速登上榜单前三

 

微博作为本次传播的重要阵地，在丸美官方微博首发丸美白眼操视频后，众多达人纷纷在网上大秀白眼操，形成一波接一波的传播高潮，微博互动转评超1.3万，播放量超850万，“吴昕白眼操”登上微博热搜榜。

 

强势霸占n家视频网首页

 

丸美白眼操病毒视频在各大门户网站发布后，迅速登上搜狐、56网等首页推荐，优酷视频及腾讯视频板块推荐页。

 

各有多位微博达人KOL发文推广，众多网友参与互动传播，形成事件声量。

 

媒体表现：

 

新浪网、凤凰时尚、搜狐时尚、瑞丽网、时尚中国等21家门户网站对此次事件进行持续地报道和转载。

 

营销效果与市场反馈：

 

凭借一个白眼，丸美打响了品牌年轻化的第一战。

 

自9月初上线一周内，丸美白眼操全网累计播放量超1000万，其中，视频在微博的互动转评超1.3万，播放量超850万；各大门户网站累计播放量超260万，登上搜狐、56网等首页推荐，优酷视频及腾讯视频板块推荐页。众多达人自发在网上大秀白眼操，形成又一波传播高潮。网友大呼，这才是眼保健操的正确打开方式。

 

视频上线后，受到了一众微博达人KOL转发推广，众多网友参与互动传播，“吴昕白眼操”成功登上微博热搜榜，短短24小时累计广告曝光量超3140万，广告点击量超116万。

 

#丸美白眼操#新浪微博话题上线当天阅读量增长超1644万，累计1.1万互动量，上线一周后话题累计阅读量破2774万，讨论量达1.3w。

 

本次活动大使吴昕也转发丸美白眼操视频以示支持，超千万粉丝关注本次传播。

 

本次丸美白眼操视频的推广整体累积曝光量达1.13亿，“丸美”微指数达10,748，为半年来数值最高峰；传播主要阵地--微博--吸引超过2000个新用户关注丸美官方微博，互动量是平时的20倍。

 

丸美白眼操病毒视频深谙年轻人吐槽大法，结合时下最潮最热的嘻哈元素，实力演绎了品牌如何将精准洞察转化落地，将人群与产品无缝对接，并最终打造了一次大声量的传播事件。