案例名称：“真我风格”周大生&《急诊科医生》联合营销

广 告 主：周大生

所属行业：珠宝

执行时间：2017.10.30-12.31

参选类别：大剧联合营销

营销背景：

营销背景：

周大生在今年大热的都市医疗剧《急诊科医生》中，以角色定制（珠宝设计师徐然）、场景定制（情景风格珠宝展）、道具植入等创意植入的方式出现，通过与剧情的有机融合，潜移默化的在观众脑海中留下品牌记忆。

作为合作伙伴，周大生与出品方强强联手深度合作，通过社会化媒体放大联合推广效应，实现1+1>2的双赢效果，对周大生“情景风格珠宝”所倡导的“风格之美”品牌概念进行深度沟通。

营销挑战：

一个珠宝品牌，一部都市医疗剧，周大生与《急诊科医生》如何碰撞出火花？

在《急诊科医生》中，珠宝被赋予了梦想、爱情、女性、时尚、浪漫、品味等内涵和联想，如何从这些联想因子中，结合周大生品牌理念，挖掘一个适于传播的元素？

如何从以往的传播经验及最新的传播趋势中，构建出品牌方与出品方联合推广的媒介策略，组成社会化媒体的矩阵组合，放大传播效应？

营销目标：

借势《急诊科医生》的播出，实现品牌大曝光，与目标消费进行深度的互动沟通，强化品牌形象，产生情感连接。

策略与创意：

传播策略：

· 《急诊科医生》向观众传达了什么？

《急诊科医生》直指医疗行业现状，与当前医生群体的大众印象形成对比，输出急诊科医护群体的正向价值观，聚焦表现一群追求理想、守护正义的当代医生新风格。

· 周大生要表达什么样的品牌理念？

周大生创新推出“风格情景珠宝”，致力于用个性化的珠宝设计，帮助女性拥有自己的风格时尚。周大生传达的女性个性化与风格化，不只是一种外在时尚装扮，更是一种当代的女性新风格——即独立自主，有女性外在的个人特色，美丽且与众不同。也有女性内在的独特个性，有丰富内涵，敢于表现自我。

在《急诊科医生》输出价值观“医护行业的医德新风格”与周大生品牌理念“个性化与风格化的新女性风格”中提炼出“风格”这个关键词。从《急诊科医生》剧情与植入点中提炼，在传播中进行品牌精神的嫁接融合，以“风格之美”为核心沟通点，实现周大生品牌大曝光与深入互动沟通。

· 风格是什么？

正如夏奈尔所说：时尚只能一时，而风格永存。风格是个性化的、多元化的，是不追逐大众时髦，对内在真实自我的展现，是外在表现和内在价值观的融合统一。在时尚领域，通常是以外在的艺术表现，去传达内在的价值取向和品格。

· 风格，如何成为《急诊科医生》&周大生切入点？

《急诊科医生》受众与周大生消费人群特质重合点：有品味、自信生活态度、敢于展现自我。

外在的艺术风格千变万化，萝卜青菜各有所爱。内在价值观成千上万种，每个人都有自己的独特气质。但都有一个共同指向 —— 做我自己，表达自我！

借势《急诊科医生》，形成一次对女性自我风格的发起运动！从医德风格开始，由剧情回到现实，唤醒女性对个性自我的表达需求！让珠宝从外在的流行风格升华到女性内在的自我表达！

创意亮点：

1.传播高度：

紧扣“风格之美”话题，完成一次从《急诊科医生》剧情情感到周大生品牌女性消费者心声的完美跳跃：A. 剧中医德风格（使命感 / 高尚品格 / 仁慈心怀）→ B. 剧中角色风格（内在价值观 / 外在时尚装扮 / 人物精神品格）→ C. 当代女性风格 （个性内涵 / 风格装扮 / 自我表达）。

2.传播广度：

从“微博为主，广泛撒网”、“微信为辅，深度沟通”、“新闻报道，高度打造”、“视频贴片，强势曝光”四个主要维度进行优势媒介组合，最大化传播效应。

3.传播深度：

周大生“情景风格珠宝”定位为适用于日常配搭的“轻珠宝”，消费者年轻化趋势更为明显。因此在传播内容上，选择了定制番外漫画、话题互动、时尚类、娱乐类KOL等形式，与目标消费者进行沟通触达。

执行过程/媒体表现：

创意执行：
 

表现亮点：

1.聚焦“风格之美”概念，围绕剧中风格和热点多角度传播，同时在双微互动体验、品牌软硬露出中，实现品牌、产品大曝光，后期借剧中爆款，实现流量转化；
 

2.周大生与《急诊科医生》官方深度合作互动，剧中主要演员配合，共同演绎“风格之美”；
 

3.针对“风格情景珠宝”消费者年轻化明显的特征，进行深度定制的《急诊科医生》番外篇漫画创作，品牌露出更注重情节化、场景化。
 

营销效果与市场反馈：

1.微博指数在活动期成明显上升趋势，日常搜索平均在100+，相应活动日搜索最高达2400+，是日常的24倍。
 

2. 百度指数在密集推广阶段（10月30日-12月30日）有较大波动，植入剧集首播时间段增幅明显。《急诊科医生》自10月31日正式开播，就受到了业界及观众的密切关注，其热度始终居高不下，开播六日收视更是持续保持登顶态势。作为《急诊科医生》合作伙伴之一，周大生在热剧支持及传播话题引导的双向驱动下，网民关注度得到了大幅提升。