案例名称：贵人鸟GRN STYLE X浪花一朵朵：天生爱浪 怦然型动

广 告 主：贵人鸟

所属行业：运动服饰

执行时间：2017.07.25-09.03

参选类别：大剧联合营销

 

营销背景：

 

型动系列（GRN STYLE）是贵人鸟进行品类细分后主打运动生活的全新系列，是一次从专业运动向休闲潮流运动的延展。主张型潮运动的型动系列（GRN STYLE），是贵人鸟从纯运动向时尚潮流的一次大胆挑战，主张让运动服不止局限于运动场景，身穿GRN STYLE，既可以在健身房轻便运动，也可以外出潮流社交秀出型。

 

该系列试图搭载近几年热度不减的IP作为内容沟通载体，通过娱乐化的营销手段与年轻族群玩在一起，将IP粉丝转化为品牌粉丝，完成国民品牌年轻化转型。

 

那么问题来了，在琳琅满目的IP大军中如何挑选兼顾型动系列（GRN STYLE）产品沟通与年轻族群双向对话的IP？

 

借势IP仅仅只是开始，在各大品牌争相采取娱乐营销模式的热潮中，如何构建一个传递型动系列精神内核，将粉丝经济实现品牌价值变现的内容矩阵？

 

营销目标：

 

贵人鸟期望借势湖南卫视暑期强档IP《浪花一朵朵》提升型动系列（GRN STYLE）在年轻族群的关注度，并通过明星效应实现粉丝经济最大化，从而实现品牌的年轻化转型。

 

策略与创意：

 

【策略】

BUY IP → BUILD IP

贵人鸟型动系列×《浪花一朵朵》

从BUY IP到BUILD IP的超级内容整合
 

野心不止在曝光！超越产品植入的IP内容发酵

明星使用不止在形象！升华明星效应的粉丝触动

转化不止在流量！实现粉丝经济效应的客群转化
 

 

【创意亮点】

心动→ 型动

#天生爱浪 怦然型动#

一场从心动到型动的共鸣重奏
 

搭载湖南卫视热播青春竞技IP《浪花一朵朵》，瞄准新浪微博作为年轻族群煲剧追星必去圣地，选择@贵人鸟官方微博作为本次campaign的沟通主阵地，整合剧方、品牌方、ELLEMEN资源，紧追开播进度，紧抓迷妹洞察，紧契亲妈人设，展开了一场名为#天生爱浪 怦然型动#的精准创意内容整合营销传播。

 

追剧               追星             追同款

  ↓               ↓              ↓

心动               星动               型动

 

 

执行过程/媒体表现：

 

【执行行程表】

【策略与创意的落地执行】

追剧→ 心动

 

扎心共鸣

撰写最触发情绪的37条#浪里扎心金句#

将青春荷尔蒙照进现实直击年轻族群痛点

与37集《浪花一朵朵》同步直发

陪剧迷走肾又走心

 

品牌维度：从励志、青春、甜宠等多维度熬制型动鸡汤花样解读型动精神
 

 

剧情维度：剧中金句配上极具设计感的海报风格，直观沟通型动系列潮流时尚基因
 

 

一心舔屏

每一个疯狂煲剧的迷妹

都是剧照素材的搜刮狂魔

隐藏型动系列明星示范的29次#浪一夏舔屏型动#

满足迷妹的日常舔屏需求


 

开心恶搞

解码00后新型社交语言

从服饰到段子进行巧妙植入

从剧情、角色、热点、槽点等角度特制36张#表情包浪太强#

用魔性表情包与00后对话
 

 

用心脑洞

深谙番外是煲剧必备的剧迷心理

深挖资源

以型动精神花式演绎5份#骚浪健型动周报#

率领剧迷对剧情、明星大胆八卦YY


 

追星→ 星动
 

 

明星人气

紧随《浪花一朵朵》官宣每周话题

趁势发起4次#拼人气流动锦鲤#

激发迷妹战斗力

为各小鲜肉主演比拼人气疯狂打call
 

 

明星魅力

18次#GRN-STYLE爱豆养成型动#

从运动健身、时尚品味、自我管理等方面挖掘剧情中的型动基因

以励志鸡汤型动鼓励迷妹“爱他就为他成为更好的自己”
 

 

明星热点

当8月16日熊梓淇突发工伤上热搜时

贵人鸟以热门表情包形式第一时间#为熊梓淇撑腰#

解迷妹之忧，及时的关心获力赞

坐实亲妈人设
 

 

追同款→型动
 

 

明星型象

5期#浪花星衣橱#

结合剧中形象分类盘点型动系列魅力

实现迷妹与爱豆穿同款/情侣装的爱屋及乌心理
 

 

追星型为

跨界ELLEMEN举办1场#天生爱浪 怦然型动#明星见面会+品牌快闪店

作为爱豆与迷妹、型动系列与迷妹的首次亲密接触
 

 

反响热烈
 

 

福利型动

借势浪花收官与七夕节点

以型动系列×浪花一朵朵限量版情侣装为福利

在全网发起1次#浪花七夕撒糖型动#

收获近千条优质粉丝高甜UGC
 

 

【资源组合】

海陆空多维度资源布阵 造一场娱力MAX的传播热浪

聊她们爱看的话题 找她们follow的爱豆与KOL 甚至去到她们的城市刷爆票圈 浪在哪 GRN STYLE就在哪。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

精准的创意内容跨界营销合作让贵人鸟型动系列Q3上新表现出色：

#天生爱浪怦然型动#为Q3总话题，其中包含#浪里扎心金句#、#拼人气流动锦鲤#、#骚浪健型动周报#、#表情包浪太强#、#GRN-STYLE爱豆养成型动#、#浪花星衣橱#、#浪一夏舔屏型动#等7个话题。7月25日——9月3日期间，各话题总阅读量超1.3亿，互动量高达8.4W，粉丝增长16,211，较上个时间段，粉丝增长达59.8%

 

不错过迷妹的每一次怦然型动的亲妈人设让贵人鸟与00后浪在一起：

福利多到无法眨眼的#天生爱浪 怦然型动#让贵人鸟官微成了迷妹们煲剧期间的追星阵地！亲妈人设的贵人鸟对粉丝的从来都是有求必应！

 

求高清剧照——开播期间高频次地发放吸睛舔屏福利满足颜粉！

 

求煲剧番外——与粉丝一同脑洞大开YY骚浪健番外！

 

求爱豆同款——定期发放同款盘点与福袋！

 

求偶遇主演——为粉丝制造与爱豆亲密接触的见面会！

 

求应援——熊梓淇受伤第一时间替粉丝送去慰问！

就是这样一个亲妈，成为了迷妹煲剧期间势必天天踏足的追星大本营，从粉丝评论中寻找沟通利器、被贵贵翻牌成为了双方互动最有趣的动机！

 

来自甲方爸爸的评价：

“这次Q3的传播超出我们的预想，因为我们自身原因在前期与剧组的沟通时没有争取到太多可用的素材，没想到聚胜团队将那么局限的素材做出了那么多精品的物料，这点我们非常地满意！
 

在整体规划上，每个环节都很好地考虑到了产品和剧集以及与粉丝的联动，这也与聚胜团队中隐藏的追星狗策划有关，只有追星狗才明白什么才能打动迷妹吧！
 

所以几乎每次发物料，都能得到粉丝的热评与转载，包括甚至有粉丝开始在官微求翻牌求同款，路演人气爆棚，七夕活动参与热情高涨，这些都让我们感到非常地惊喜！
 

最后提一下Q3的高效，因为剧组不提供提前看剧，所以聚胜团队非常辛苦但很高效地同步追剧，芒果台一天播两集，每周播四天，每天看完同步就出内容创意，这样高压的工作强度，却依然能够让传播有条不紊，这真是业界良心！”