案例名称：网易考拉搭载大剧《那年花开月正圆》完成品牌曝光

广 告 主：网易考拉海购

所属行业：电子商务类

执行时间：2017.01.20-12.20

参选类别：大剧联合营销

营销背景：

网易考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略 。网易考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。希望通过此次的营销提高品牌知名度，实现品牌曝光。

营销目标：

网易考拉海购的消费人群主要集中在一二线城市，年龄在25-40岁之间，母婴人群也是其重要的目标群体，作为海购新品牌，网易考拉希望通过与其人群匹配的大IP 合作，提升品牌知名度，同时能够提升APP下载量，直接促进销售转化。

策略与创意：

通过《那年花开月正圆》的网端播放效果，扩大网易考拉的知名度；利用创意中插的广告形式，吸引目标受众关注，增加话题，扩大影响；最后，H5的社交传播可以对此进行二次宣传，将效果最大化。网易考拉海购与《那年花开月正圆》的合作，采用当下最流行的广告形式——创意中插，通过幽默化的情景展现，强烈的反差对比，每一个内容主打一个品牌卖点，提高品牌认知。网易考拉海购植入本次创意中插共3个创意，播放6集。

执行过程/媒体表现：

第22集、30集创意中插——送礼篇

本篇创意中插表现效果较好，特别是对于考拉海购正品保证以及当地价有良好的展现，每个主推产品有特写镜头与价格展现。
 

第24集、32集创意中插——验货篇

模仿黑市交易场景，前期紧张气氛与后期欢乐气氛形成反差，剧情与音乐反差强，笑果更多。
 

第28、35集创意中插——谈判篇
本条创意中插以周莹被土匪绑架故事为原型，将网易考拉产品植入其中，展现网易考拉APP品类丰富、正品保证的特点，对于网易考拉的品牌形象也有良好展现。
 

星联互动为此对创意中插创意内容发散，根据品牌诉求选择合适的角色，依据剧情的创意内容发散；并与制作方的权益谈判，根据网易考拉的需求对创意内容进行多次调整，剧集海报、视频的后续传播可能性，协调拍摄时间，积极把控项目时间流程。

营销效果与市场反馈：

《那年花开月正圆》双平台收视均过1 远超同期剧集，播放至43集 总播放量已破51亿，集均播放量1.2亿。

电视端：52城收视均过1%  最高达到2.8%，与《我的前半生》大结局收视率相近。

网络端：在腾讯视频独播的情况下，《那年花开月正圆》集均播放量仍然高于其他多平台播出剧集，始终排名前五。（排名高的电视剧均为多平台播放，而且播放集数均多于该剧，会有重复收看情况，对播放量有所影响。）

微博话题高，其中主话题阅读量达到38.5亿。

品质之作，口碑豆瓣评分8.2

百度指数、微信指数高远超播同期其他剧集。

从9月10日网易考拉创意中插上线起，每日集均均破亿，说明网易考拉创意中插的曝光得到有效保证，并且得到客户反馈，《那年花开月正圆》的结束之后，网易考拉仍有明显的下载量和成交量。