案例名称：老料冰糖燕窝羹视频广告

广 告 主：极燕老料冰糖燕窝

所属行业：快销品

执行时间：2017.05.01-07.10

参选类别：视频广告
 

营销背景：
 

极燕是一家专注于燕窝生产的企业。燕窝行业在中国是一个拥有悠久历史的产业，被认定为是高端营养滋补品。而目前中国社会正面临着第三次消费升级的浪潮，消费者开始从应付生活转向成经营生活、享受生活的过程，而商品消费也在快速向生活品质消费的升级。
 

在消费升级的背景下，燕窝消费品依旧以高昂的价格让寻常百姓望而却步。极燕推出老料冰糖燕窝羹，通过低价、方便的产品切入更广阔的消费市场。而如何让大家认识、了解到新生的燕窝品牌，同时产品的市场定位是什么？目标人群是哪些？核心战场在哪里是美传在传播中需要解决的问题。
 

营销目标：
 

通过产品定位、圈定核心受众、产品核心战场帮助老料冰糖燕窝羹的品牌认知度，通过电视广告增加产品销量是我们的核心目标。
 

策略与创意：
 

1.迎合消费趋势，将老料燕窝打造成“快销品”
 

饮料作为传统的必需消费品行业,快速渗透期已经过去,人均消费量已经到达新平台，未来销量的增速也将面临换挡。行业将告别高增长,回归到中低速增速5-10%左右。行业步入成熟期,中低增速将成为新常态。
 

但是曾经垄断饮料市场多年，占比最大的可乐和雪碧，已经连续14年全世界范围下滑，曾经风靡全国的茶饮料：绿茶、红茶、冰红茶、 茉莉花茶等，已经连续三年下滑，具备纯天然及功能性的饮品成为市场增长的最快品类。新结构的变革期--大品类衰退，健康品类崛起。
 

健康功能理念将成为饮品市场基于产业升级，消费升级下的新发展点。将健康滋补的燕窝饮品打造成健康饮料，打破燕窝的饮用方式和手段，成为饮品消费市场上的代表产品。提升燕窝产品的饮用频次，突破燕窝产品饮用场景。
 

以产品定价抢占燕窝价格蓝海区间，赋予高频饮品属性，强化礼品概念，成为中低端健康饮品第一选择。
 

2.引领产品升级，以珍贵的原料引领新的市场升级，以送礼市场为核心主战场。
 

a)饮品购买驱动分为三个场景，即饮型、餐桌型、送礼型。而前两者市场品类交叉严重，竞争激烈，受到全国及区域市场夹击。但是在后者领域，各品类各自为战，具备差异健康营养新品类更易突围。
 

b)燕窝在原料上具备强有力的升级优势，随着消费观念、健康观念的市场教育。将老料燕窝羹打造成送礼、送健康首选礼品。
 

3.卡位差异市场，以女性差异人群率先占领市场先机
 

以女性礼品市场切入，辐射以佐餐解渴，即时补水的餐桌型和即饮型高频快消市场
 

执行过程/媒体表现：
 

我们相信，创造出人人喝得起的燕窝，就是最好的燕窝故事；我们相信，让燕窝从高级到普及，就是最好的燕窝故事；我们相信，将燕窝由奢侈变亲民，就是最好的燕窝故事。我们就是最好的燕窝故事讲述者。老料=燕窝。我们创造了老料燕窝：人人都吃得起的亲民好燕窝。如果燕窝是上天赐予众生的恩物，那就应该人人得以收到它。所以，我们邀请了亲民女神刘涛，她作为老料燕窝的推广者，无比契合。老料燕窝和燕窝不只是多了两个字那么简单：只有一种燕窝是老料燕窝。
 

同时在TVC表现中强调每罐老料燕窝羹都选自印度尼西亚优质燕窝原料，每罐燕窝不低于100毫克，同时以刘涛为代言人，表现了送礼与饮用场景。
 

营销效果与市场反馈：
 

老料冰糖燕窝羹作为2017年上市的新品，通过多层广告覆盖，销售额迅速过亿，并且产品备受关注，引起行业震动。