案例名称：汇丰中国信用卡×脑力男人时代推广

广 告 主：汇丰中国信用卡

所属行业：金融行业

执行时间：2017.06.30-2017.07.17

参选类别：视频节目合作营销
 

《脑力男时代植入花絮集锦》
 

营销背景：
 

案例概述

汇丰中国信用卡在年初上线，为了延续信用卡的曝光，加强消费者的认知度，吸引更多人申请办卡。综合分析定位潜在消费人群之后，因消费者人群契合，同时在明星资源+节目组实力+腾讯资源的多重流量口碑保证下，决定与《脑力男人时代》这档热门IP展开合作，通过在节目环节的道具植入、问题植入等方式，与节目本身相融合，将汇丰中国信用卡的品牌产品信息更好地传播出来。
 

品牌同步配合腾讯视频、腾讯新闻等资源位上线品牌相关焦点图以及软文，配合制作花絮视频以及表情包，同步外围多领域微信KOL图文传播，从节目植入传播本身，到视频配到资源位展示，再到外围利用节目一手素材和明星话题热度，结合KOL拓宽传播领域，进行二次传播，赢得消费者口碑，成功传达品牌的理念以及产品的权益介绍，申卡率也得到大大提升，达到了良好的传播效果。
 

总的来说，就是IP创造内容，颜值带来流量，360式多平台传播带来全方位的social传播亮点，进而吸引消费人群关注，形成申卡行为。
 

1、市场背景

2002年到2014年，中国的信用卡发行量增长了2倍，达到了4亿张。与手机关联的支付方式和电商也在飞速发展，这些都促进了信用卡交易量的不断攀升。
 

汇丰中国也决定于2016年首次在中国大陆发行信用卡。信用卡市场现在同质化严重，各个银行信用卡都不断推出具有吸引力的用卡权益，渗入到消费者生活的各个领域。本地银行更是积极地推出独家优惠吸引消费者。信用卡市场竞争异常激烈。
 

除此之外，汇丰银行面临着来自于同样是外资银行的花旗、渣打等银行的竞争压力。
 

2、营销挑战

好的品牌植入广告，应该能够维护并提升品牌的质感和形象，如果植入内容与品牌的内涵不相符合，或是植入形式让观众产生厌恶进而对品牌的感知产生负面影响，即便提高了品牌的曝光率，这样的品牌植入恐怕仍不能称之为成功。
 

因此，汇总中国如何应选择能够促进品牌与目标受众沟通的IP综艺内容是重要的活动议题。

最终我们找到热门IP《脑力男人时代》合作，尝试做节目内容植入。
 

用IP创造内容，颜值带来流量，360式多平台（腾讯视频、腾讯新闻、微博微信KOL等）传播带来全方位的social传播亮点。
 

营销目标：
 

1、目标受众

为汇丰发声-让IP与年轻人对话
 

20-30岁的年轻人是一群什么人？

他们是移动互联网的原住民，社交平台的活跃者，喜欢表达和分享，。

他们是中国最会吃喝玩乐的一群人，拥有各种理由狂欢到底，也是中国最不理性的消费者

拥有各种理由买买买，爱剁手，更爱为自己所爱而剁手。爱看综艺娱乐节目，尤其是男神女神们参加的节目。爱分享爱吐槽，更爱玩乐的年轻消费者。
 

2、目标的关键绩效指标（KPI）

该项目没有KPI，主要是打品牌理念和产品权益露出，提升曝光量以及加深消费者的认知度，从数据上看，植入视频有四千多万的点击量，是达到这一点的。
 

汇丰中国全新品牌形象提升，更重要是，汇丰中国希望利用官网微信渠道传输的内容会帮助客户和投资者回答这样一个问题：“为什么选择汇丰银行？”汇丰银行能够将这些出色的栏目资源联接起来，并走得更远；也盼望开创金融行业全新的营销模式，能够以一种更现代的方式为用户提供服务。
 

策略与创意：
 

1、洞察创意

品牌寻找合作IP和平台时，首先要对自身品牌定位明确，比如品牌的目标是什么？品牌目前的问题和现状？想要通过IP联合营销达到什么目的？我们的核心消费群体都在关注什么？在哪些渠道上可以找到他们？并且如何结合他们关注的东西以及渠道，创造与品牌相关的内容，得到他们的认可和接受？
 

这是汇丰策划本次campaign的出发点。现在处于热门IP爆发的时代，好的IP（节目和明星）能够吸引消费者的关注，并且依靠大平台的导流，能够很快实现庞大消费人群的点击，发生消费行为。汇丰中国决定，与综艺IP从内容上建立起强关联，从过去传统的去商业化转变为娱乐化。这样互相促进的健康合作态度，不仅让节目观感舒畅，甚至也可以反哺汇丰信用卡的销售和用户认知。
 

核心创意：用IP创造内容，颜值带来流量，360式多平台传播带来全方位的social传播亮点，引发消费者关注。
 

《脑力男时代植入花絮集锦》：https://v.qq.com/x/page/g05266o8drp.html
 

2、营销策略：

- 推广策略：IP创造内容，social带来流量

- KOL推广：选择娱乐八卦、旅行生活类等、微信KOL进行精确推广、利用软文的形式，吸引年轻人群阅读

- 二次传播：利用花絮视频、表情包等形式、进行二次传播，提高话题热度，引发消费群体关注
 

根据年轻人的接触行为和习惯，找准品牌沟通触点，才能精准触达用户，让沟通更有效。以IP为内容产生地和最主要的媒体渠道，从核心粉丝'向外围扩散。依托腾讯庞大的资源量和用户量（腾讯视频、腾讯新闻）以及多领域的微信KOL合作。
 

腾讯平台聚集了大量年轻消费群体，尤其对于女性群体来说，这档IP节目的吸引力尤其巨大，作为“不理性”购物的群体，汇丰信用卡可以通过这次合作，提高在这部分人群中的声量和口碑，此部分消费者与汇丰信用卡目标消费者是相当契合的。
 

此外，选择了北上广深等一线城市的大号以及娱乐类大号，旨在覆盖“一线城市的年轻消费群体”，这部分人群消费能力和消费需求更强，通过信用卡产品权益的露出，更容易吸引这部分人群申卡；同时透过娱乐类账号发声，将节目明星热点与信用卡相关联，更直接引导消费者点击阅读，最终形成申卡。IP创造内容，颜值带来流量，360式多平台传播带来全方位的social传播亮点。
 

执行过程/媒体表现：
 

汇丰融进综艺节目，融进节目中的环节发展，将产品道具化，广告内容化，让品牌与娱乐一念相合，深景植入实现天然捆绑，不是代言胜似代言的传播效果让汇丰形象曝光一气呵成。

我们以合作伙伴的身份，凭借“收官战”的流量保证在节目FINALE中进行植入，通过对游戏环节的植入设置。实现IP创造内容，使品牌理念和产品权益得到最大的露出：
 

- 优质契合的IP资源，通过内容植入，生成话题热度；

- 配合360式多平台传播，扩大传播范围，带来全方位的social传播亮点，直达消费群体。
 

一、前期节目录制

根据植入内容以及明星相关话题 ，设置悬念，以“哪位脑力男神是金主爸爸们的最爱”为话题，结合明星在往期节目中的“打广告”表现，引出汇丰信用卡；
 

二、在节目上线后

在节目环节中植入汇丰信用卡的卡面以及相关权益信息，通过制作视频花絮以及相关表情包，释出节目中的节目内容的话题点以及明星嘉宾的争论点，引发粉丝讨论互动。
 

营销效果与市场反馈：
 

主要是提升品牌产品曝光量，通过明星节目效果，让更多消费者有申卡的驱动，反应在数据上：

植入当期播放量突破41,552,000次

腾讯资源位投放累计达到140,000,000次曝光

微信KOL阅读量达到780,000次，16,700次申卡链接点击