案例名称：一汽大众蔚领-穿过大半个中国
广 告 主：一汽大众汽车销售有限公司
所属行业：汽车
执行时间：2017.07.09-09.21
参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：

1. 品牌挑战：随着中国8090后家庭用户的崛起，旅行成为部分消费者的刚需，空间和通过性能有突出优势的旅行车日渐收到消费者的追捧，成为新的购车热点。一汽大众蔚领作为国内旅行车的经典车型，虽然性能上代表了国内旅行车的标杆水准，但需要强化品牌的定位与形象。

2. 社会洞察：旅行、诗歌、民谣蔚然成风，文化成为这一社会阶段的关键词。社会压力的加大也让越来越多的消费者开始关注精神与文化层面的沟通，向往精神的自由。

3. 营销挑战：如何在触动受众、引发共鸣的同时，传达蔚领旅行车代表的理念，将品牌气质和形象进行诗意的传达，让旅行、诗意、生活、自由等关键字与蔚领品牌进行潜移默化的深度关联是本次营销的一大挑战。

4. 目标受众群体：中国年轻一代。他们关注文化、音乐、旅行、热爱生活，愿意迎接各种挑战。

营销目标：

1. 提升品牌曝光；
2. 强化蔚领旅行车定位和形象。

策略与创意：

1. 创意来源
政策洞察：文化自信和展现文化之美成为社会趋势，文化IP栏目大热；
消费者洞察：旅行热、民谣热经久不衰，消费者的文艺情怀在激荡；社会节奏快速，压力与日俱增，“慢生活”成为很多人向往的生活方式，人们向往改善现实生活、向往精神的自由。

2. 核心创意
进行一场穿过与诗歌创作之旅，打造首档文化旅行创作类IP。不同于单纯的旅游，区别于浮光掠影式的游山玩水，我们看重精神层面的原创性、倡导旅途中深切省思自身与世界的关系。
邀请诗人和歌者携手同行，穿梭于不同的生活方式、文艺形态、历史时空，融合民谣、诗歌、旅行、生活、文学、音乐、宗教、民俗、建筑、美食等多种人文元素，呈现一种先锋实验的文艺创作旅行，最终产出原创诗歌作品，呼应蔚领的旅行理念。通过穿过的行程，为蔚领赋予旅行的意义、为旅行赋予文化的意义、为跋涉赋予感悟的意义。

3. 营销策略
3.1 定调旅行：一次关于景与色的穿越之旅
邀请诗人和歌者同行，驾驶蔚领，由西安至成都，开始一场景、色、文的深度穿过之旅。五天四夜，途径华阴县双泉村、古今经典文学的朝圣之地终南山、杜甫草堂、蒸汽旅舍、白夜酒吧等标识性地点。以蔚领为工具带领嘉宾深入各地，探寻各有风味的自然景色及人文风采，凸显旅行的意义。

3.2 文化挖掘：一次关于诗与歌的文化之旅
西安、成都两地均为历史文化气息浓厚的古都，地域文化包容多元、颇具特色。以探寻的方式向大众呈现：沧桑有力的华阴老腔、终南山避世生活、陕西方言跨界蓝调音乐、成都说唱嘻哈文化等，增加内容的厚度与看点，突出旅行的文化气息。

3.3 歌曲沉淀：一次关于曲与文的创作之旅
邀请词曲创作艺人王铮亮以及知名诗人欧阳江河联袂加盟，增加节目声量的同时，全方位的展现诗歌及音乐的创作过程。以四天的旅行见闻和感想，创作完成诗歌作品并进行发布，进行文化沉淀、后续传播。

3.4 全渠道传播：一次感同身受的探寻之旅
进行旅程直播，并以图文及短视频等多种形式记载旅行见闻，使消费者可以全方位感受景色与文化，体验诗歌创作全过程，对这场身与心的旅行感同身受。

执行过程/媒体表现：

1、 行程开始，两人五天四夜旅行上线
穿过大半个中国-去摇滚：华阴老腔苍凉粗砺，别样音乐展现粗犷中的百转温柔
穿过大半个中国-去跨界：倾听陕西话唱蓝调，中西碰撞别样风味

穿过大半个中国-去嘻哈：成都说唱代表谢帝live，感受本地人的成都
穿过大半个中国-去寻隐：一僧一石一蒲团，终南山寻访神秘“世外高人”

穿过大半个中国-去怀古：探访成都文化符号杜甫草堂，谈古论今


 

2、 预热：三场花絮直播、预告短视频上线，为正片预热。
终南山探访隐修者：在主流社会之外，有一群人的生活远离都市，与群山、清风为邻，他们为什么来到这里，又过着怎样的隐修生活？带领大家一起探访终南山隐者，走进另一种生活。
两个成都人在“白夜”：成都文化地标--白夜酒吧。诗人翟永明开办，何多苓、向以鲜、何春等诗人与两位嘉宾相聚于白夜酒吧，乘着酒兴与诗兴，品评川中诗坛，细说白夜往事。

诗人+歌手能在四天旅行中交出创作吗：嘉宾分享四天的旅行见闻，预告联合创作的音乐作品，王铮亮亲情演绎。
终南寻隐士，草堂拜杜甫：预告视频上线。

通过剪辑精彩画面阐述视频亮点，运用航拍、特写镜头、嘉宾在车内对话的方式解读旅程。
 

3、 《穿过大半个中国》视频正片发布
《穿过大半个中国》不仅是一段彰显蔚领美学内涵的体验之旅，更是一段传承中华文明与诗词歌赋的致美之旅。整体视频以西安和成都为穿行线，以讲述嘉宾体验心旅生活、创作诗歌的过程为线索。视频记载穿过旅行全程，还原歌曲创作过程，阐述人们随心出发、追逐美好生活、体验不同生活方式的美好追求。
 

4、 五天四夜旅行间隙，诗人音乐人合作作品诞生，创作成果《老嗓子》正式发布并在QQ音乐平台上线！
《老嗓子》歌曲、MV诞生。全程回顾了嘉宾游历华阴老腔、终南山、杜甫草堂、蒸汽旅社、白夜酒吧等行程，传达 “诗游山河，随心出发”的品牌理念。原创歌曲不仅在节目中进行了发布，还经过后续制作正式在QQ音乐平台正式上线，进行持续的传播与影响。
 

5、 多渠道联合推广，覆盖更多受众。秒拍、梨视频、腾讯视频、搜狐视频同步上线；发布8篇深度文章，解读旅程、诠释作品；微信、微博同步推广，扩大传播声量。

营销效果与市场反馈：

穿过大半个中国的人文创作之旅，以蔚领为线索，不仅原生融于了产品本身，更使蔚领心旅生活的理念贯穿始终，成功强化品牌形象。自9月21日上线：
1、《穿过大半个中国》双端专题UV：122.3万，PV：136.2万；
2、视频播放量达到260万余次，微博阅读达387万。
3、获得张靓颖、王铮亮等名人的认可，自主转发微博，扩大了节目影响力；最终原创歌曲在QQ音乐的上线，也在持续发挥项目的延展力和影响力。