案例名称：康恩贝肠炎宁片-寻味之大惊食色第三季
广 告 主：康恩贝
所属行业：医药业
执行时间：2017.07.01-09.10
参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：

1、 品牌现状：
康恩贝肠炎宁片主打肠胃功能不适症，暑期为肠胃不适症高发季节，我们需要强化康恩贝肠炎宁片成为旅行必备药强关联。

2、 营销挑战：
a) 既定节目风格，创新受限
《大惊食色》节目已经制作播出两季，累计了一定的关注度，节目再创新很难跳出节目原本的风格。

b) 客户权益产出固化，如何让客户品牌呈现更加多元
《大惊食色》综艺类视频节目，其可呈现与客户品牌强关联的形式已经固化，如何跳脱出现有模式，让品牌呈现更丰富又不违和，是本季升级的重点。

c) 移动端传播的垂直化、圈子化考验着项目在社交媒体圈需要持续强化，持续打造口碑效应。

3、 目标受众群体：
康恩贝牌肠炎宁片主要治疗各种肠胃不舒服的病症，是居家旅行的常备药品，其目标人群为有上述症状的全民。
生活节奏的加快，肠胃不适成为普遍高发病症，多发人群为16-35岁的中青年，康恩贝肠炎宁需要赢得年轻消费群的心。
此次营销传播运动的受众为16-35岁的中青年。据代理公司数据调查显示，他们具有以下特征：

1) 饮食不规律、常吃辛辣油腻的食物，肠胃病是其多发疾病之一；
2) 他们步入社会，逐渐承担更多家庭责任，更加关爱家人及自身健康；
3) 由于时间成本太高，小病并不愿意去医院；
4) 喜欢观看娱乐及综艺节目放松心情，舒缓压力。

营销目标：

持续节目“惊式”风格，强化品牌IP，提高节目关注度更高，增强康恩贝肠炎宁片与《大惊食色》紧密联系程度，增进受众对保护肠胃用康恩贝肠炎宁片的产品认知。

策略与创意：

1、 创意来源：
1) 渠道洞察：2017被称为网络综艺元年，《中国有嘻哈》《火星情报局》等节目取得非常大的突破，网络综艺热度正酣，处于风口。
2) 媒介洞察：我们前两季推出的真人秀节目受到了观众的热烈反响和积极评价，具有优秀的群众基础。
3) 消费者洞察：16-35岁的中青年成为主流消费群体，这一群体乐于通过具有娱乐性、冒险性的节目放松心情，缓解压力。

2、 核心创意：
结合肠道保护健康，我们以反向思维创意打造寻找中国黑暗料理的冒险真人秀，通过一档“惊奇”“超级趣味”“独一无二”的走访美食节目凸显康恩贝肠炎宁的肠胃保护作用。从黑暗料理容易引发肠胃不适这一个切入点，继续打造康恩贝肠炎宁片为消费者肠胃保驾护航的形象。

3、 营销策略：
1）娱乐综艺深度结合品牌安全诉求，强化品牌烙印。
三年持续品牌合作，打造集“跑男”“舌尖上的中国”“荒野求生”为一体的户外 “暗黑料理”美食真人秀栏目。娱乐综艺深度结合品牌安全诉求，强化肠炎宁片“五位中草药” 和“安全”的概念在消费者心中的印象。内容与品牌无缝融合。

2）国际化元素融入，国外综艺咖品尝中国“美食”，扩大节目影响力与受众。
《大惊食色》第三季大胆的以国际化的的嘉宾组合呈现，综艺主持东东+知名段子手四爷+国际友人的嘉宾阵容带来了更多精彩碰撞，更多节目看点吸引不同国度的年轻受众，推动品牌走向国际化。

3）内容升级，跨越三省挑战不一样的重口味食物，让人文风光与重口味食材进行碰撞，带来更刺激的感官体验。

第三季转战中部深山，川、湘、鄂三地行走，刺激游戏结合当地特色风光，让人文风光与重口味食材进行毫无维和感的碰撞。选择更刺激、更具民族风情的料理，辣鼻子、辣眼睛、辣嘴巴，以此实现康恩贝肠炎宁片为肠胃保驾护航的产品传播目的。

4）品牌植入形式更加丰富直接，创意视频中插、专题漫画等趣味性的视觉植入花式传播，强化标签。
节目短视频、预告片、定制音乐等多元化传播，为节目带来大量关注。正片+花絮一共25支视频，传播持续增大曝光。独立大电影预告片，神秘探险的方式吸引用户关注；个性化定制音乐，曲调配乐俏皮活泼，说唱词句贯穿其中，拉近大众和节目的距离。

5）社会化媒体传播，热门话题引发全网联动
联合《全球GO》、《又来了》等综艺进行联动，定制内容结合，相互带动双效传播
康恩贝牌肠炎宁片特约之《又来了-东东闯俄罗斯》遭大熊扑倒追咬，被壮汉挥鞭抽打，让大妞伏特加灌醉！劲爆内容，新鲜出炉。趣味植入，体现产品特性。
 

执行过程/媒体表现：

联动优势媒体资源，打造传播轰动效应
1.节目预热
a)提前推出大电影式预告片，新奇趣味、神秘惊险的方式吸引了大量用户关注。预热片播放量980万+。
b) 11篇媒体软文推广，千万级微博大V转发，全网预热造势。

2．节目上线
a)节目内容：选取中部地区，以深山为名民族民俗，找到“活蛆臭豆腐”“僵尸猪肉”等暗黑料理，通过嘉宾比拼，实现料理食用的目标。


 

b)原生化场景广告：围绕栏目特有的节目元素，“深山”、“生吃”“惊魂”的特点打造“大惊食色之野人”康恩贝节目专属TVC，加强受众对节目和产品的印象关联。
插入视频
c)为节目特别制作《大惊食色》主题曲,将康恩贝肠炎宁融入歌词。主题曲风格轻快，贴合主题，易于快速传播。


 

d)创意打造大惊食色版社交传播海报，以众所周知的名著经典人物为主角，将其与节目、产品进行创意关联，风格诙谐有趣，为节目带来大流量。


 

e)扩大传播：节目播出同时发起微博热门话题，全民参与话题讨论。后期花絮制作播放给节目带来更多曝点，增加流量。PC+无线双端联合外围社交媒体，持续对节目报道宣传，扩大传播声量。
 

营销效果与市场反馈：

1） 第三季数据表现取得新突破。康恩贝品牌在《大惊食色第三季》中总曝光达3.78亿+，预热片播放量达980万+，节目视频播放量2.2亿+；PC专题首页浏览量较前两季也有大幅提升；

 节目   PV    VV 
第一季 198万 502万 
第二季 2284万 11574万 
第三季 3618万+ 2.2亿 
 

2）持续称霸社交媒体，讨论度居高不下：微博话题2亿+，三期综艺榜一度排名第一，外围媒体播放数高达1000万+；引发7大热门微博账号、3个微信大号、秒拍娱乐风向榜、腾讯视频、娱乐风向榜、知乎大号系列报道。

3）成功使康恩贝肠炎宁品牌传播标签化，对品牌的搜索捆绑具像化。《大惊食色》三季的积累，不仅获得了消费者对栏目的关注，劲爆的暗黑食材也被收录，康恩贝肠炎宁片获得了更多的文字捆绑。康恩贝肠炎宁片+大惊食色成为搜索捆绑，两个关键词在百度搜索中曲线和推广期完全吻合，品牌功能深入人心。