案例名称：东南汽车“超人妈妈，全能dx7”整合营销案

广 告 主：东南汽车

所属行业：汽车

执行时间：2016.03.24-06.23

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

随着国产suv保有量近年持续激增，市场竞争加剧。2017年伊始，东南汽车旗下紧凑型SUV东南DX7在年初就感受到市场压力：主要竞品纷纷加大市场投入，抢夺份额，消费者观望，导致订单下降。东南DX7急需在激烈的竞争中夺回关注及销量。

营销目标：

1.树立品牌形象，打造“全能冠军”产品印记。

2.提升品牌知名度，最大效益的增加曝光。

策略与创意：

根据调研得出东南DX7 的目标用户多为三四线城市30-40岁的社会中坚力量，事业小成，正步入成家育儿的重要阶段，肩负更多的家庭责任，家庭出行亦是非常重要的用车需求。于是在一众诉求情怀不凡、性能超牛的suv市场上，迎合家用的要求，将“性能全面，空间大，性价比高”的卖点放大，必将另辟蹊径赢得更多的关注并影响到目标用户的决策。

如何家庭用车需求置入合理化的场景让目标受众更全面地感受东南dx7的全能座驾的性能，我们选择了与芒果 TV 明星亲子综艺《妈妈是超人》进行合作。作为一档明星真实育儿类的暖心综艺，《妈妈是超人》拥有庞大的观众基数；作为明星超人妈妈指定的全能座驾的东南dx7，借由星妈和萌宝的话题，既让相同阶段的目标用户深感兴趣又强化了产品全能特质，我们的核心创意“超人妈妈，全能dx7”一下子占领了信息的高点。
 

执行过程/媒体表现：

1.节目开播前，通过微博上展开＃超人妈妈全能表现＃的讨论，引发大众参与。

话题页地址：https://weibo.com/p/1008087512c92b43d1bbf0b08c3490028eec63?k

2.依照节目的剧情及场景，东南DX7作为出行道具自然融入4组明星家庭的日常生活，通过高居社交话题版前列的星妈伊能静再婚家庭和萌娃鲫鱼兄弟的热门话题，带来大量的传播势能。我们用微博微信的直播拍摄情节、剧透用车场景，高频次的乘坐镜头及安全稳定行驶风范，从而达到潜移默化提升受众对产品的认知及性能的熟悉。

3. 节目开播后，观察到新手超妈包文婧及女儿饺子的社交话题热搜指数的迅速上涨，
 

我们特别及时定制由其共同出演的广告，在延续了母女逗趣欢乐日常的同时，利用“带着孩子的游乐园去旅行”的春游故事将车辆卖点与剧情高度融合，有效展现了家用出行的核心诉求。

包文婧宣传微博地址：https://weibo.com/1721401001/ECutdjr69?

原创帖视频地址：

密码：555666

4.母亲节到来时，东南汽车全国百城线下开展超人妈妈感恩亲子活动，通过大量招募目标人群通过参与店头母亲节感恩超人妈妈亲子活动，大量潜在客户集结线下，带来了大量订单转化。

H5母亲节招募H5地址：http://car.soueast-motor.com/act/dx7/2017006/m/
 

5.紧跟节目传播节奏，依照目标受众的触媒点，全网绑定搜索关联，整合视频、新闻门户、汽车垂直及母婴社交等多媒体联动投放相关活动素材讯息，打通 PC、 移动、PAD 及 OTT 多屏联动投放。
 

6.提取节目中 DX7 植入情节制作趣味素材及病毒海报，赚得大量的二次传播激发记忆爆点。多家媒体争相报道活动，带动带动受众从关注节目过渡到关注产品，实现了东南汽车的商业目标。

整体项目回顾视频链接：

密码：555666

营销效果与市场反馈：

节目热播话题丰富

超人妈妈与全能DX7内容基因高度契合，超过15亿的节目播放量、超过19亿节目微博话题量有效提升东南DX7品牌及产品曝光，带动产品关注度、影响力提升，百度指数提升223%。

合作权益超额体现

节目的各项权益超额完成，产品植入时长溢出759%，节目包装溢出20-30%，原创广告定制60秒溢出100%，超额权益为东南DX7提供了丰富内容及话题素材，达成“全能、大空间、高性价比”的家庭有车核心诉求。

整合传播覆盖广泛

硬广投放累计获得超过3.75次曝光，222万次点击，#超人妈妈，全能DX7#微博话题阅读量达3155.8万，官微阅读访问量达548.6万，有效促使东南DX7口碑评论及问答累计36200+条。

店头联动达成实效

母亲节全国百城线下活动共计182家经销商响应，累计吸引超过1万人次到店体验，直接促成超过800个下订，全方位借势“超妈”效应，线上线下联动，提升到店转化。