案例名称：贝因美相约全球首款萌娃萌宠真人秀《小手牵小狗》

广 告 主：贝因美

所属行业：母婴类

执行时间：2017.08.17-10.03

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

贝因美在市场上已有一定品牌知名度， 2017年主打爱加幼儿配方奶粉，以及新出了爱加儿童配方奶（液态），希望能借势优酷平台的网络新综艺，成功吸引母婴及其他潜在消费群体的关注。由优酷与快乐全球传媒联合出品的首档孩子与狗的成长挑战秀《小手牵小狗》的受众群与品牌目标消费群体非常匹配。通过节目线上、线下营销传播热点，将品牌和节目强关联，品牌借力于节目将传播延续。

营销目标：

提升贝因美爱加幼儿配方奶粉、贝因美爱加儿童配方奶（液态）品牌美誉度和提升品牌电商销量。

策略与创意：
 

《小手牵小狗》节目介绍

类型：全球首档孩子与狗成长挑战秀

团队：金牌制作团队+出品方（《爸爸去哪儿》总导演+《火星情报局》快乐全球传媒）

形式：5位萌娃+5只萌宠+明星训犬师

嘉宾：罗志祥+飞行嘉宾（岳云鹏、李小璐、汪涵、刘维、杨乐乐、李锐、陈汉典）

为更好的提高品牌的美誉度，打响品牌认知，提高销量，节目围绕贝因美爱加配方奶粉“延续妈妈爱护力”和贝因美爱加儿童配方奶“喝奶能、有能耐”的slogan，从包装、深度植入、产品摆放四个维度来全方位实现品牌诉求。

节目包装：

节目通过花式口播、花字、角标、转场、片头片尾的品牌包装增加品牌理念的记忆度。
 

产品道具摆放：

通过产品、道具的摆放，增强受众对品牌产品的认知，强化品牌的理念的灌输。
 

产品使用:

每期节目中有萌娃喝奶的产品使用环节，并在情节中铺垫萌娃喝奶就会更棒更好更健康，深度诠释了“喝奶能，有能耐”的产品理念，增强受众对品牌的好感度；同时对贝因美爱加奶粉“延续妈妈爱护力”核心理念有很好的权益呈现。

深度植入：

节目通过四次深度植入，继续升华品牌理念，通过情节植入表达贝因美爱加配方奶粉“延续妈妈爱护力”和贝因美爱加儿童配方奶“喝奶能、有能耐”的同时，从另一方面方面向萌娃和观众传达了品牌爱&承诺和陪伴的精神。节目也表达了品牌对孩童的寄语：喝贝因美爱加配方奶粉和爱加儿童配方奶，健康成长的同时，也在贝因美的伴随下也能长成有爱、有信用、关爱他人的人。
 

执行过程/媒体表现：

微博：

1.官微粉丝从2017.10.7-2017.10.13持续增长，官微粉丝11万多。

2.微博话题-主话题：#小手牵小狗#，阅读量为4.9亿，讨论数94.3万

活动话题：#陪你一起长大#，阅读量为1537万，讨论数9652

播出期间，节目长期居于微博综艺话题榜，微博网综实时榜，骨朵网综排行榜日榜，骨朵网综排行榜骨指等热门榜单的前三甲。
 

3.微博艺人、KOL直发/转发，微博电视团带话题#小手牵小狗#直发：@微博网络综艺，@剧综吐槽君，@微博视频台联动娱乐类+生活类+草根KOL带#小手牵小狗#话题直发，其中，娱乐类+生活类大号：@扒圈圈，@芒果妈妈，@圈大哥

户外：
 

活动：
上海正大乐城举办了一场#粉萌好朋友# 的创意活动，现场倡导“小手牵小狗，我们不分手”，让小朋友和小狗狗亲密互动，成为朋友，让更多有孩子的家庭愿意接受狗狗，提高节目口碑和价值立意，吸引更多人群关注，最终实现回流节目。目前为止辐射人群达到50W。


 

营销效果与市场反馈：

1.影响力：节目总播放量超过7亿，集均7000万。

2.ROI：通过节目植入及活动互动，贝因美爱加配方奶粉、贝因美爱加儿童配方奶知名度成倍提升，活动主页引起超百万人次的关注。贝因美爱加奶粉在天猫旗舰店销量环比成长50%以上，成为婴幼儿奶粉女王级产品；贝因美儿童配方奶作为新兴产品，带给市场焕然一新的强烈冲击力，销售以倍数的形式不断增长。

3.第三方艾瑞数据：通过与《小手牵小狗》节目内容的深度结合，贝因美在认知度、喜爱度、推荐度上均有着不错的提升。
 

4.项目荣誉：荣获由《成功营销》主办的中国创新营销峰会-年度最佳创新营销案例金奖，娱乐资本论主办的金河豚奖-最佳综艺营销奖。