案例名称：智见未来-日产天籁《晓说》IP全链路创新营销

广 告 主：东风日产天籁

所属行业：汽车

执行时间：2017.04.07-10.28

参选类别：视频节目合作营销

营销背景：

如何在冷淡的B型车市场中破局，吸引新一代社会中坚消费者，是新天籁最大的挑战。除了要有过硬的产品能力，还必须强化品牌号召力，持续影响中坚消费群体。

营销目标：

（1）销售目标：2016年新天籁销售量为9.03万，月均销量7525台。2017年销售目标为9.75万（同比增长8%），月均目标销售达8127台。

（2）曝光目标：定投TVC曝光量预估目标4500万。

（3）消费者目标：提升消费者对新天籁的关注。

策略与创意：

策略核心：新天籁深度捆绑高晓松《晓说》IP，针对高知人群开启全链路文化营销。

策略创意洞察：文化名人IP可以最大程度上聚合高知消费者零散的注意力。

我们发现，在高知年轻用户群体中，高晓松的关注度是相对较高的。高晓松学识渊博，多才多艺，拥有多重身份：歌手、作家、导演、主持人；他通古博今，著有《鱼羊野史》等作品，并从2012年开始主持网络个人脱口秀《晓说》，探讨社会热门话题与现象。节目有趣有用有话题，深受高知用户群体欢迎，系列节目播放量超14亿。

整体而言，高晓松智慧形象和天籁所传达的“智见未来”理念十分契合，他的个人IP节目《晓说》，也于2017年4月回归，其自带的话题流量大大有利于新天籁的营销传播。
 

执行过程/媒体表现：
 

案例视频

1.《晓说2017》深度定制内容合作：从“广度”与“深度”两大角度向观众展示全新天籁。

（1）广度阐述天籁“智见未来”品牌理念：

高晓松在东风日产总部--中国最精细的汽车解构艺术作品“天马行空”展厅，录制了一期以“车”为主题的节目，通过解读“车”的前世今生，展望智能汽车蓝图，与天籁一起巧妙地传递了“智见未来”的品牌理念；
 

（2）深度解读新天籁具体核心卖点：

高晓松在日产中国设计中心NDC，录制了主题为“三体”的两期节目。节目不仅展示了神秘的NDC，还让高晓松倾情奉献，以多种形式带出新天籁的核心卖点，如高晓松在节目中亲身体验日产自动座椅，以及高晓松用或调侃或严肃的脱口秀带出新天籁全维静音和超钢车身两大产品特性。
 

2.冠名优酷《晓说2017》视频版，并联动UC资讯平台推广。视频版合作权益包含天籁TVC定投，定制天籁片头、天籁角标、字幕条、车模露出、互动浮层、口播与高晓松提及。项目还同时联动阿里大文娱矩阵中两大核心板块--优酷+UC进行大曝光，扩大覆盖范围，强化天籁和《晓说》的联系。

3.线上联动视频网站、资讯、导航、购物应用等多平台推广，23家行业、娱乐、文化自媒体及各大新闻门户网站报道，邀请知名文化娱乐类KOL推荐，微博微信炒热话题；线下投放4000多媒体，覆盖全国140多个城市的商圈、地铁站、火车站、机场。

4.天籁X晓说IP衍生系列活动贯穿整体传播期。

（1）3月底举办《晓说》联合发布会及粉丝见面会，邀请高晓松到场与车主粉丝交流；
 

（2） 6月开展线下体验互动，在杭州、长沙、武汉、青岛、天津、西安六座城市举办“《与晓说一起聆听世界的天籁》六城文化之旅”，特邀《百家讲坛》著名古典文学教授郦波、京剧名角王珮瑜、金句女王傅首尔等10位知名文化大咖与天籁车主同游文化名城、共聚文化沙龙，搭建文化交流的平台。
 

（3）7月天籁和《晓说》跨界联合推出--首款汽车品牌与网综限量定制的车型“天籁·晓说尊享版”，限量100台；
 

（4）9月首次合作推出“晓说番外篇人物微纪录片--晓说天籁先生”，邀请与天籁先生理念及形象相符的行业领袖分享他们的人生故事。

营销效果与市场反馈：

（1）销售目标达成，4月销售量超1万台，完成率123%；5月销售量超9千台，完成率112%。
 

（2）节目曝光目标达成，截止5月30日，节目已播出8期，预估播放量4800万，实际播放量7825万。定投贴片超额完成。
 

（3）新天籁关注度提升，从4月节目上线开始，天籁关注指数稳步升高。
 

（4）项目荣誉：成功入围2017大中华区艾菲奖，成为IP创新内容营销案例典范；此外《晓说2017》还当选最具商业合作价值综艺节目。