案例名称：2017维他奶冠名腾讯《萌主来了》
广 告 主：维他奶
所属行业：快消品
执行时间：2017.06.03-09.30
参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：

目前，中国的饮料市场消费升级，整体市场份额增大，消费者对于饮料需求强烈，饮料市场品牌竞争激烈。维他奶在香港和广东地区是长达近80年的老品牌，近年打开大陆市场，急需提高中国大陆区域的曝光量及打响品牌知名度。并有效传播2017年的品牌理念“我的陪伴一直在你身边”。面对消费升级，品牌需与消费者沟通品牌的利益点，从而在激烈的含乳饮料行业竞争中脱颖而出。面对现存的消费者壁垒：消费者不认识维他奶、不知道维他奶的优势区隔、及维他奶与他们生活的关联。因此，维他奶携手腾讯，借助腾讯视频、腾讯QQ、腾讯公益等平台展开深度合作，开起“年轻化”营销新玩法，2017年维他奶选择与品牌理念高度吻合《萌主来了》冠名合作，通过星宠陪伴的故事有效传播品牌理念“我的陪伴一直在你身边”。
 

营销目标：

1.增强品牌的知名度和美誉度。
2.传递“我的陪伴一直在你身边”的品牌主张；3.提升维他奶在全国的销量。
 

策略与创意：

维他奶携手超大生态流量平台--腾讯，以内容驱动消费，利用腾讯系多平台营销，打造娱乐综艺新IP。维他奶通过冠名《萌主来了》，在节目内多样地呈现各种饮用场景，包括“早餐饮用”、“吃辣饮用”、“运动饮用”等。除此，通过定制的植入元素--维他奶小盒子表情包、品牌花字、维他奶陪伴moment等，自然地与节目情节结合，在温馨、感动、体现“陪伴”元素的时刻都给观众留下品牌印象。除此，维他奶搭载节目还延伸了多维度营销活动，如联动手Q企鹅跑做品牌运动营销、与腾讯公益推广了系列公益活动，号召关注弱势群体，体现“陪伴”力量；在社交媒体上联合节目明星打造事件营销。营销活动打通线上线下，借助节目热度进行传播，通过腾讯生态平台形成营销闭环。
 

执行过程/媒体表现：

第一阶段：为了把《萌主来了》宠物陪伴人成长和维他奶陪伴消费者成长的理念融合到一起，在场景上巧妙融入品牌元素，在执行过程中好耶与品牌方、代理方以及节目组，在每期节目前都进行深入沟通，定制当期的创意植入内容：如定制场景植入、维他奶“陪伴”时刻、明星彩蛋、品牌表情包、品牌花字、明星饮用等等。
第二阶段：选择腾讯视频直播，与节目人气明星Henry刘宪华合作，邀请Henry化身维他奶陪伴大使进行“早餐喝维他奶”直播，为上班族打气加油。
第三阶段：联合节目明星何穗、张智霖等，发起手Q公益捐步活动，打造维他奶公益捐步H5，借助明星的力量呼吁广大网友为山区孩子捐赠维他早餐奶，并发起自闭症儿童公益活动，让观众在看节目之余和维他奶一起做公益。
第四阶段：与腾讯企鹅跑合作，联合QQ运动赞助10城企鹅跑，通过运动营销与目标消费者建立有效沟通。同时在企鹅跑活动中完成公益交接，形成线上线下传播闭环。

营销效果与市场反馈：

1、 节目最终获得了超9亿的播放量，成为17年网络自制综艺播放量最高的综艺之一。而品牌在节目内获得了大量曝光，平均每期品牌元素展示高达28分钟，相当于每2分钟出现一次品牌元素。实现了品牌大曝光，并通过高契合的节目内容有效传播了品牌“陪伴”的理念。

2、 Henry直播活动最终获超200万人次观看，在社媒上引起热议；维他奶参与的企鹅跑覆盖线下56万人次，通过跑步营销，有效传播了维他奶的运动饮用场景；而公益活动硬广曝光超57亿，最终400万人成功参与捐步，维他奶为山区儿童捐出15万盒维他奶。

3、 通过此次项目，不仅获得了大曝光，增加了品牌渗透力；也通过运动营销等获得了品牌好感度；同时也促进了销量，电商销量同比上升179%。
维他奶市场部：“维他奶通过冠名《萌主来了》，有效提升品牌知名度和美誉度并拉动销量，此次与腾讯合作，是一次双赢之举。”

知著网：“《萌主来了》的切入点很小，就是可爱的宠物寄养，但是却不止吸引了爱宠人士，还有圈粉了很多渴望拥有陪伴的年轻人，在节目委托寄养人的身上，年轻的观众们仿佛能看到自己的身影，唤起了群体共鸣。”
广州青年志愿者协会启智总队-星语自闭症服务队队长刘桢：“感谢维他奶品牌，通过此次《萌主来了》节目，号召全社会对自闭症儿童的关注以及为自闭症儿童所做出的努力和贡献。我也真诚地希望，未来能有更多的企业和个人愿意走近自闭症儿童，去给予他们更多的关爱。”
网友：“本铲屎官最喜欢的就是吸猫了，每日生活节奏快高压情况下看到一群萌宠心都化了，各种被治愈啊。”