案例名称：三IP共建黑黑乳品牌生态

广 告 主：轻脂饮品黑黑乳

所属行业：饮品行业

执行时间：2017.08.04-10.06

参选类别：视频节目合作营销
 

营销背景：
 

黑黑乳主打轻脂饮品创新品类，瞄准的是20-45岁年轻人群。白领、商务人士等，注重身材和身体健康人群，以女性用户为主。品牌瞄准全新的品类，亟需做品类的深度教育，尽快让消费者认知认同乃至认购，实现销售的转化。
 

轻脂饮品黑黑乳在2016年9月面世，经过在IP上的持续探索后，在2017第三季度和深圳卫视冠名合作年度重磅综艺《黑黑乳极速前进4》。
 

虽然娱乐IP营销已经有比较成熟的模式，如硬广+软植入在节目里进行亮相，或购买社交媒体上的节目话题进行跟随曝光等。但对于初创品牌而言，充分利用IP的巨大势能，实现从认知到认同到认购的消费心智全链条是当前最为迫切的目标。鉴于《极速前进4》是黑黑乳品牌自上市以来投入最大的，也是首个全明星冠名综艺。因此希望本次IP营销需在过往基础上有全新突破，打破现有IP营销的固有模式，形成声量流量销量方面的迅速转换，并配合三季度大促形成有效的营销闭环，达成品销合一的可观效果。
 

营销目标：
 

把现有品牌热度迅速推高，达到同类品牌的阵容水平，百度指数达到：1500-2000（一线乳品品牌的水平）
 

品牌能够成功借势到IP的热度，品牌的话题参与能超越过往同类项目的曝光水平（对标：黑黑乳·梦想的声音IP娱乐营销项目，微博话题阅读量达6000万+）
 

实现销售比较明显的带动，电商上能够实现成倍的增长。（原月销量百余件）
 

具体的（S）：考核声量、流量、销量三大维度，实现营销的实效；

可衡量的（M）：衡量百度指数，衡量品牌话题的参与度（品牌话题总曝光量），电商销售提升量；

可达到的（A）：百度指数达到1500-2000；微博互动量超过过往项目（6000万+）；电商销售量有成倍提升（2-3倍以上）；

有相关性的目标(R)：线下的销量通过《极速4》IP营销后，也能有比较明显的提升；

时间限定(T)：《极速4》播出期内完成（2017年8月4日-10月6日）
 

策略与创意：
 

“综艺IP+明星IP+衍生IP”三方整合共建黑黑乳IP品牌生态
 

黑黑乳与《极速前进4》的战略合作，全面突破既往IP综艺的合作深度及广度，以开放视野、多维度的构建品牌生态，开创了国内首个以品牌主对IP资源从简单借势到主动整合、构建的行为，以“综艺IP+明星IP+衍生IP”的资源整合，将黑黑乳品牌IP化，形成综艺IP与明星IP的双重交互，为品牌有效导流，同时创建以品牌方作为主办方的衍生IP“极速前进轻体大晒”，使品牌方首次掌握IP主导权，形成开放生态，吸引更多第三方伙伴共同参与共同组局放大IP势能，令品牌方享受IP势能的多次释放，形成有效转化。
 

执行过程/媒体表现：
 

“综艺IP+明星IP+衍生IP”三方整合共建黑黑乳IP品牌生态
 

综艺IP：
 

综艺IP利用范冰冰身为品牌代言人、节目战略合作伙伴、内容策划人及《极速前进》节目嘉宾的多重身份，品牌方联合范冰冰工作室定制多个与品牌高度匹配的深度场景，除利用《极速前进4》原生内容在节目首集和第四集独家播出首创的两条黑黑乳专属2分钟IP综艺番外创意片花外，还将范冰冰在节目中全球首唱的“轻脂轻体歌”魔性剪辑成刷屏神曲，借势范冰冰社会化传播，打造深度的品牌原生内容#范冰冰轻脂开挂#社交娱乐话题，掀粉丝互动高潮，最终阅读量突破1亿，讨论量超36万，将明星粉丝转化为品牌粉丝。
 

明星IP：
 

2017年8月，《极速前进4》火热开播，黑黑乳借助综艺IP与明星IP交叉互动，形成“节目综艺圈+用户话题圈+品牌消费圈+明星娱乐圈“的跨界营销生态，开创综艺营销新玩法。
 

第一波：悬念预热 轻脂剧透

2017年8月16日，黑黑乳联合极速前进节目组、范冰冰工作室，预先在微博发布范冰冰全球首唱“轻脂轻体歌”，《极速前进4》官微发布悬念小视频，极速明星强子、张星月亲身站台剧透。在主流媒体和各大KOL的强势推介下，黑黑乳品牌话题#范冰冰轻脂开挂#迅速推上微博热门话题推荐，火热飙升至微博话题总榜第二名、综艺榜第一名。
 

第二波：收割流量 轻脂爆款

8月19日晚10点，《极速前进》第四集播出，范冰冰全球首唱“轻脂轻体歌”，黑黑乳官微迅速反应，启动用户话题圈接力：首先放出“轻脂轻体歌”魔性剪辑，让“轻脂轻体喝黑黑乳”化身洗脑符号成为刷屏神曲。而后，创新搭载短视频红包，实现官博增粉与电商导流。最后，#范冰冰#、#极速前进#热搜启动神秘彩蛋，与活动话题形成绑定，将明星IP势能和综艺IP势能迅速导流转化。
 

第三波：全网热追 轻脂热潮

8月19日，近百个品牌及媒体组成的蓝V联盟共同参与，助力黑黑乳覆盖白领受众及顶级品牌的数千万粉丝。范冰冰工作室携各大粉丝团加入支持，令品牌消费圈、明星娱乐圈同步发酵，IP热点迅速裂变，活动微博互动超22万次，开创单条微博参与热度新高。随后，范冰冰作为品牌代言人，携手《极速前进》在微信、今日头条、爱奇艺、凤凰网、网易、腾讯网等各大主流平台霸屏亮相，完成了从娱乐明星到轻脂大使的转变，让单一事件裂变呈指数级效能。

黑黑乳品牌指数8月19日飙升至2247，超越其他同时段开展IP综艺娱乐营销的同类品牌。“轻脂轻体歌”短视频红包转化率更高达44%。Admaster数据显示，在其过往监测的200多个节目合作品牌中，黑黑乳的品牌收益和效果表现，位居前六。活动期间，黑黑乳整体销量增长15倍，电商月销量从百余件飙升到2万件，电商平台更出现多次销售断货，形成热销现象。
 

衍生IP：
 

“极速前进·轻体大晒”是《极速前进》和范冰冰双重背书形成的以品牌方为主导的衍生IP，令品牌方可以主动组局引入第三方合作伙伴共同参与，收割消费红利，打造出开放的品牌生态，形成跨界联合的整合营销。
 

纵向主题推广活动，形成渠道整合声势；横向组局引入其他合作媒体，与异业品牌跨界参与。最终以更少的投入，实现黑黑乳品牌与合作伙伴在消费者、流量、资源的交互，获得更大收益，形成节目内外“综艺IP+衍生IP”双势能。
 

通过蓝V联盟、异业合作、媒体联合、版权方造势等，最终以IP共享获取2000万+资源价值，为品牌节省大量投入，创造超高效益！
 

衍生IP“极速前进·轻体大晒”六方共建。平台方：微博、爱奇艺；联合版权方：深圳卫视；蓝V联盟（方太、同程旅游等）；异业合作方：京润珍珠；品牌方：黑黑乳；渠道方：方特；
 

视频链接：


 

营销效果与市场反馈：
 

作为一个新品牌黑黑乳凭借一档非头部的IP综艺《极速前进4》，Admaster公布的2017年综艺赞助评估年度排行中荣获第一，超过《跑男》安慕希等IP综艺品牌赞助效果；在新浪微博官方发布的微舆情监测的最受公众关注的综艺冠名品牌同样排名第一。





销量贡献：电商月销量从百余件飙升到2万余件，线上线下整体销量增长15倍，销售爆量显著！
 

品牌贡献：百度指数2300+，品牌话题累计阅读量超过2亿，并通过通过蓝V联盟、异业合作、媒体联合、版权方交换2000万+资源。
 

用户关系：收获用户讨论33.6万，节目播出期间粉丝增长15万。
 

媒介发展推动力：以品牌方为主导方，通过品牌方主动组局构建品牌生态，电视媒体、社交媒体、异业合作伙伴的无缝打通，其中电视媒体为品牌方总贡献合计12次配合官微宣传，社交媒体通过节目组宣发带动，撬动明星不少于3名，主流客户端APP推荐27次及25篇主流网稿；异业合作伙伴共贡献2000万+资源。
 

品类发展推动力：有效扩大并提升“轻脂饮品创导者”地位。
 

客户/广告主评语：
 

综艺IP+明星IP+衍生IP”三方整合共建黑黑乳品牌生态图景初现。这不仅将全面深化黑黑乳与《极速前进》的战略合作，形成最大化的势能释放，更是黑黑乳针对IP营销方法论的一次全面突破，标志着品牌首次作为IP主导方，对IP资源从简单借势到主动重构，形成深度融合的品牌生态模型，形成最大化的势能释放，也是当前的IP营销领域中最具革命性的营销创举。

三方IP整合共建，形成1+1+1＞3的超强势能！独创黑黑乳的IP品牌生态，迅速提升黑黑乳新品牌的知名度与美誉度，出现整体销量爆破15倍，全国多区域断货，一个月迅速收到过往一年传统经销商关注和达成合作的强势表现，体现品牌生态真正实效！

--南方黑芝麻集团饮品事业部市场总监李千
 

专家评语：
 

黑黑乳围绕着深圳卫视《极速前进》这个节目IP，再做一个轻体大晒的活动出来，是个非常有创意的一个想法。围绕着《极速前进》的核心人群，这个人群既是节目本身的人群，它又是客户核心的目标消费人群。围绕着这个人群我们再做一个线下活动，它就有效地能够把节目IP往客户的线下销售和客户的网络传播进行二次的延伸和拓展。在合作的过程中，《极速前进》节目IP和“轻体大晒”的活动IP做到了相辅相成，相互帮助。就是节目IP给活动IP输送了人流，但是反过来，线下和互联网上进行的“轻体大晒”也给节目反哺了观众，所以实现了1+1＞2的效果，从而实现了黑黑乳品牌与合作伙伴在消费者、流量、资源的交互，完成了品牌IP化的过程，完成了节目IP导流到品牌IP的过程。

黑黑乳把范冰冰签下来做它的品牌代言人，绝对是这次黑黑乳赞助《极速前进》项目的一个点睛之笔。因为有了范冰冰这样的一个代言合作，这样比普通的广告赞助合作能够更进一步实现综艺IP、明星IP和品牌IP的一个互动。这样的一个互动是围绕着内容营销这样一个核心，从而实现了黑黑乳在极速前进里面的品牌的穿透力和效益的最大化。品牌方它不仅仅只是一个冠名方，而是以更加开放共赢的态度与深圳卫视共同推动了节目IP的发展。

--深圳卫视广告部主任梁有为

在我们第四季整个十期，辗转十多个城市的这个拍摄过程当中，黑黑乳其实都是一直如影随形的我们的一个亲密的伙伴，它有时候在补给站为我们的嘉宾们提供轻脂补给，在任务当中又会为嘉宾做路牌的指引，甚至在中继站的时候它就像我们第三位嘉宾一样，等待着两位嘉宾的胜利归来，结合推出的轻脂风味堂，也是极速前进轻脂轻体的一个符号。冰冰的示范推荐，带动节目内嘉宾和节目外观众共同尝试，而极速的竞技内容，将轻脂轻体的品牌理念展示得淋漓尽致，综艺IP+明星IP双管齐下，形成巨大的示范效应，品牌IP承接并开放IP生态，邀约更多的合作伙伴参与和推广，形成衍生IP“极速前进轻体大晒”，导入势能放大IP影响，这种前瞻视角和开放视野是国内罕见的！

--《极速前进》总导演张艺

媒介360创始人钱峻、微博华南总经理曾嵘、糖烟酒周刊杂志社总编辑杜建明、《销售与市场》杂志社副社长丁晓峰等多位平台大咖均发声共同支持黑黑乳品牌生态。